Значения цветов и психология цвета в Маркетинге

Сергей Сморовоз

Содержание:

Очередной материал от специалиста в области маркетинга и психологии — Nick Kolenda.

Материал представлен рамках концепции Media Content Marketing (MCM) и в условиях современных реалий e-Commerce, когда любая информация может дать новое видение для привычных уже вещей. Если кому лень всё читать, можете переходить сразу к Части 3, где даны практические советы.

Оригинал статьи взят здесь: “Color Psychology: The Complete Guide for Marketers”.

Вашему вниманию предлагается наиболее всеобъемлющий ресурс посвящённый цветовой психологии.

Если вас интересуют только значения цветов, вы можете перейти сразу к таблице.
Но, надо отметить, что эта статья рассказывает о цветовой психологии гораздо более детально, так как помимо прочего в ней представлены разнообразные способы применения значений представленных в сводной таблице.

До сих пор многие люди несправедливо считают большую часть доступной нам информации о цвете ненаучной. Чтобы развеять это заблуждение я изучил 50 академических исследований посвящённых цвету. В них я натолкнулся на довольно любопытные и заслуживающие доверия выводы.

Эта статья является компиляцией этих выводов. Я подвёл итоги своего изучения в представленной ниже таблице. В следующий раз, когда вам нужно будет выбрать цвет, для принятия решения вы сможете воспользоваться этой схемой.

Способы применения цветовых значений

Но эта обобщаяющая таблица даёт лишь поверхностные данные. Остальную информацию можно разделить на три части.

В части 1 “Психология цвета” вы узнаете о научных исследованиях и теориях о цвете:.

• 1.1 Что такое компоненты цвета?;
• 1.2 Почему мы предпочитаем определённые цвета?;
• 1.3 Как цвета получают свои значения?;
• 1.4 Почему у цветов разные значения?;
• 1.5 Что значит каждый цвет?;
• 1.6 Почему цвет влияет на нас?;
• 1.7 Что делает цвет «хорошим»?;

Эта информация теоретическая, но она призвана заложить базу для практических советов, которые будут даны в двух следующих частях.

В части 2 “Применение в маркетинге” вы узнаете, как использовать цветовую психологию в маркетинге. Я объясню смысл каждого раздела из приведённой выше таблицы, так что вам будет ясно, как именно можно задействовать правильный цвет в определённой ситуации:

• 2.1 Уровень возбуждения;
• 2.2 Тип ментальной обработки;
• 2.3 Технология продаж;
• 2.4 Образ бренда;
• 2.5 Поставленная цель;
• 2.6 Тип продукта;
• 2.7 Оформление сообщения;
• 2.8 Половая принадлежность;

В части 3 “Обобщение” вы узнаете, как правильно объединить информацию из предыдущих частей воедино:

• 3.1 Как использовать модель;
• 3.2 Сколько цветов выбрать?;
• 3.3 Какие цвета хорошо сочетаются?;
• 3.4 Как выбрать правильную цветовую схему;

Часть 1 “Психология цвета”

Цвет повсюду.

Откройте ваши глаза и взгляните на то, как всё вокруг вас имеет цвет — синий, красный, желтый, зелёный — этот список бесконечен. Мы окружены цветом.

При наличии столь всеобъемлющей темы должно существовать огромное количество исследований, верно?
Не совсем.

Я искал “цветовую психологию” в Google Scholar, и система выдала 2,480 исследований. Чтобы продемонстрировать вам значение этой цифры, я вбил в поиске другие запросы…

Сравнение количества исследований на различные запросы в Google Scholar

Как вы можете видеть, “психология цвета” находится на одном уровне с “мужским бельём”.

(Нам не стоит обращать на это внимание? Да, лучше не обращать.)

Пролистав несколько доступных исследований, я сформировал модель, отражающую психологические эффекты, возникающие в связи с влиянием цвета на человека. Я назвал её “Цветовая модель Коленды” (к сожалению, я пошел по нарциссическому пути выбора наименования).

Эта модель описывает то, как мы оцениваем цвет. Вы можете пока не понимать её компоненты. Но в данной статье будут постепенно рассмотрены все части этой модели.

Цветовая модель Коленды

К концу первой части вы поймёте значение всех частей модели.

1.1 Что такое компоненты цвета?

Для того, чтобы понимать базу представленной модели, вам потребуется понять суть компонентов, составляющих визуальный характер цвета.

Например, тут все эти цвета — синие:

Синие цвета

Но все они выглядят по-разному. Почему это так?

Согласно системе Манселла (Munsell, 1912) цвета включают в себя три составляющих:

• Цветовой тон.
• Яркость (светлота).
• Хрома (насыщенность).

Цветовой тон

Цветовой тон (оттенок) — это общее название цвета.

Цвета и их названия

Большинство маркетологов полностью сфокусировано на цветовых тонах. И в этом их ошибка. Исследования показывают, что и другие составляющие цвета (яркость и хрома) играют большую роль в эмоциональном воздействии (Suk & Irtel, 2009).

Яркость (светлота)

Яркость — это уровень светлоты. Насколько светлым или тёмным является цвет?

• Цвета с низким уровнем — темнее (они называются «тёмными тонами»).

• Цвета с высоким уровнем — светлее (они называются «светлыми тонами»).

Шкала яркости цвета

Хрома (насыщенность)

Хрома (насыщенность) — это уровень насыщенности. Насколько цвет яркий?

• Цвета с низким хрома выглядят выцветшими.
• Цвета с высоким хрома выглядят яркими.

Шкала насыщенности цвета

Повторюсь, яркость и хрома зачастую важнее тона — что полезно для маркетинга:

“Эти данные особенно полезны для бренд-менеджеров, которые ограничены в выборе тона, так как они могут менять светлота и насыщенность определённого цвета, чтобы сформировать требуемый образ бренда.” (Labrecque, 2010, стр. 81)

Если вам когда-нибудь потребуется изменить светлоту и хрому цвета, то знайте, что в большинстве программ нужные инструменты расположены таким образом:

Управление свойствами цвета

1.2 Почему мы предпочитаем определённые цвета?

Голубой является «любимым цветом» большинства людей по всему миру (Valdez & Mehrabian, 1994, pdf). Но почему это так? И почему это необычно — предпочитать чёрный, серый или коричневый? Из чего проистекают такие взгляды?

Исследователи выдвигают три основных теории:

• Биология / Эволюция.
• Теория гендерных схем.
• Теория экологической валентности.

Биология / Эволюция

Наши цветовые предпочтения основаны на внутренних биологических механизмах, появившихся во многом благодаря эволюции.

“Исследователи предположили, что цветовые ассоциации могли быть сформированы на ранних этапах человеческой истории, когда человек ассоциировал синий с ночью и, соответственно, с пассивностью, а ярко-желтый с солнцем и активностью.” (Grossman & Wisenblit, 1999, стр. 2)

День и ночь

Вот почему мужчины предпочитают синий, в то время как женщинам нравится розовый: исследователи утверждают, что это различие происходит из эволюционных изменений, происходивших в сознании людей в эпоху охоты и собирательства (Hurlbert & Ling, 2007).

В те времена женщины занимались собирательством. Чтобы найти еду, им было необходимо отличать красные и жёлтые фрукты среди зелёной листвы (Regan et al., 2001). В дальнейшем этот фактор повлиял на формирование цветовых предпочтений у следующих поколений женщин:

“…способность к цветовому восприятию и, в особенности, возможность различать длину волны красного цвета, могла иметь большее адаптивное значение для собирателей (то есть для женщин), чем для защитников запасов (то есть для мужчин), что привело к формированию современных визуальных пристрастий и предпочтений.” (Alexander, 2003, стр. 11)

Красные ягоды заметны

Иначе говоря, благодаря тому, что женщины занимались собирательством, в их мозге развилось предпочтение к красным цветам.

Это надуманный факт? Возможно. Эволюция определённо играет роль в том, что цвет может вызвать возбуждение (это будет объяснено ниже). Но когда речь идёт о цветовых предпочтениях, две следующие теории дают объяснение, внушающее большее доверие.

Теория гендерных схем

Половая принадлежность так же влияет на цветовые предпочтения. Почему? Теория гендерных схем объясняет это:

“…как только наши дети начинают осознавать свою половую принадлежность, они начинают активно искать в окружающем мире информацию, связанную со своим полом, и объединяют всё найденное в их собственную развивающуюся концепцию пола” (LoBue & Deloache, 2011, стр. 658)

Когда наши дети молоды, мы подкрепляем их гендерные стереотипы.

• Мы одеваем мальчиков в голубую одежду.
• Мы одеваем девочек в розовую одежду.

В таком случае дети интегрируют эти цвета в свою систему восприятия понятий «мужчина» и «женщина».

Мальчик в синем, девочка в розовом

Так как дети испытывают потребность в соответствии собственному полу, мальчики начинают тяготеть к голубому, в то время как девочки — к розовому.

В одном исследовании учёные подвергли анализу детей разного возраста (от 7 месяцев до 5 лет). Они хотели изучить то, как с течением времени менялось их отношение к розовому цвету.

Каков же результат? Взрослея, девочки начинали испытывать больше симпатии к розовому цвету, в то время как мальчики всё больше и больше отстранялись от розового (LoBue & Deloache, 2011). Их предпочтения менялись одновременно с тем, как они всё больше узнавали про свой пол.

Теория экологической валентности

Предыдущие теории способны объяснить некоторые цветовые предпочтения. Но эти объяснения ограничены.

Скажем, почему людям нравятся разные оттенки тонов, например, нежно-голубой или тёмно-синий? Раз все мы обладаем более или менее одинаковой биологической структурой, не должны ли мы иметь одинаковые цветовые предпочтения? Откуда возникают различия в наших вкусах?

Теория экологической валентности способна объяснить эти различия (Palmer & Schloss, 2010). Следуя этой теории, наше восприятие определённого цвета развивается, основываясь на приобретаемом с течением времени эмоциональном опыте, связанном с этим цветом.

“Чем больше удовольствия и позитивных факторов человек получает от контактов с объектами определённого цвета, тем больше ему будет нравиться этот цвет.”
(Palmer & Schloss, 2010, стр. 8878)

Эта идея подкрепляется теорией условного рефлекса. В одной работе, исследователь попарно расставил ручки разного цвета с приятной и неприятной музыкой. К концу эксперимента большинство испытуемых забирало с собой ручки того цвета, которые стояли в паре с приятной музыкой (Gorn, 1982).

Теория экологической валентности так же может объяснить и гендерные различия в восприятии цвета. Вместо того, чтобы думать об этом вопросе в контексте детской одежды, думайте о том, как выглядят игрушки:

Читайте также:  Кассационная жалоба в областной суд в 2018 году - образец по гражданскому делу, скачать, пример, заполнения, Московский

• Мы даём голубые игрушки мальчикам.
• Мы даём розовые игрушки девочкам.

Мальчикам - синие игрушки, девочкам - розовые

С раннего возраста люди начинают испытывать позитивные эмоции относительно определённых цветов. У мальчиков они связаны с синим цветом, а у девочек — с розовым. В итоге эти эмоции формируют наши цветовые предпочтения.

1.3 Как цвета получают свои значения?

Экологическая валентность может объяснить эмоциональную насыщенность цветов. Но как цвета приобретают семантическое значение? Почему мы ассоциируем красный со страстью и романтикой? И почему черный связываем с трауром?

Ответ скрыт в теории ассоциативных сетей (Bower, 1981).

Согласно этой теории в нашем мозге существует ассоциативная сеть — сеть взаимосвязанных знаний.

Ассоциативная сеть

Каждый узел этой сети представляет секцию общего знания, независимо от того что это:

• Эмоция (например, счастье).
• Чувственный опыт (например, запах океана).
• Семантический смысл (например, понятие «пляж»).

Связь между этими узлами основывается на том, сколько между ними общего. Чем значительнее соответствие между узлами, тем крепче их связь.

К примеру, ваш “узел машин” будет связан со многими другими:

• Некоторые связи будут сильнее (в их числе шины, вождение, дороги).
• Некоторые — слабее (в их числе поезда, радио, металл).

Сильные и слабые смысловые связи

С течением вашей жизни ваша ассоциативная сеть будет разрастаться. С каждым новоприобретённым опытом вы (a) будете создавать новые узлы, (b) создавать новые связи или (c) укреплять существующие связи.

Это всё замечательно, Ник. Но какое отношение это имеет к цвету?

Спасибо, что спросили.

В вашем мозгу имеются узелы для каждого цвета. Каждый раз, когда вы сталкиваетесь с цветом, вы изменяете узел этого цвета в соответствии с вашим опытом.

Допустим, в вас врезалась синяя машина. Вы, вероятно, установите узел, связанный с синий цветом:

Новая ассоциативная связь

Вы можете выстроить такую связь сознательно или подсознательно. Так или иначе, вы добавите новое значение синему цвету.

Эта новая ассоциация в итоге может сказаться на вашем мировосприятии и поведении. Как? Мы ещё вернёмся к ответу на этот вопрос, так что запомните описанную концепцию.

1.4 Почему у цветов разные значения?

Давайте обратимся к общеизвестному мифу. Множество «гуру» психологии приписывают определённое значение определённым цветам.

Например:

• Голубой — спокойный.
• Чёрный — приземлённый.
• Желтый — весёлый.

Не поймите меня неверно — эти ассоциации верны. И мы вернёмся к этим трактовкам ниже. Но цветовая психология не так проста.

У цветов нет одного, полностью описывающего их значения. Люди вкладывают разные, а иногда и противоречащие друг другу, значения в одни и те же цвета, основываясь на разных факторах. Так каковы же эти факторы? Они включают…

Опыт

У разных людей с цветами связан разный опыт. И он может сказываться на том, какое значение человек вкладывает в цвет:

Вот почему цвета могут иметь разное значение, в зависимости от человека:

• Чёрный: Работники ритуальные агентств испытывают более сильную связь между чёрным и трауром. Если они увидят чёрный цвет в другом контексте, он затронет их восприятие смерти и грусти.
• Жёлтый: У сиделок образуется более сильная ассоциация между желтым цветом и мочой. Если они увидят этот цвет в другой ситуации, он вызовет у них чувство отвращения.
• Белый: У тех, кто часто катается на лыжах, возникает более сильная ассоциация между белым и приятным возбуждением.

Думаю, вы поняли суть идеи.

Не смотря на то, что большинство людей испытывает одни и те же ассоциации, их интенсивность будет зависеть от прошлого опыта.

Разный опыт - разные ассоциации

Вывод: всегда изучайте вашу целевую аудиторию прежде чем выбрать цветовую схему. Есть ли у этих людей многократно повторяющийся опыт встреч с конкретным цветом? Если таковой имеется, то надо решить полезна вам эта ассоциация или вредна?

Культура

Значения так же могут быть различаться, в зависимости от культуры их происхождения. Например, в западной культуре любимый цвет большинства людей – голубой (Valdez & Mehrabian, 1994). Но это не применимо к жителям Восточной Азии. Ситуация в этом регионе прямо противоположная:

“…Главный и основной американский цвет, голубой, считается в Восточной Азии холодным и ассоциируется со злом, а так же с дурным поведением.”(Schmitt, 1995, стр. 33)

В этой статье не будут учтены все культурные различия (я сосредоточусь на восприятии цветов в западном мире).

Но, если вы выходите на международную арену, вам потребуется изучить культурную специфику восприятия цветов, прежде чем (a) продавать ваш продукт или (b) начинать маркетинговые компании, имеющие этническую направленность. Определённые цвета могут нести в себе негативное значение тех или иных культурах.

Контекст

Цвета могут нести в себе различные значения, зависящие от контекста.

“…контекст помогает определить какие из связанных узлов в сети активны… Чёрные кухонные приборы скорее всего не запустят цепь ассоциаций, связанных с трауром, потому как посудомойки не имеют прямой связи с похоронными ритуалами.” (Labrecque,2010, стр. 20)

В качестве другого примера возьмём красный. В контексте романтических отношений, красный способен вызвать чувства страсти и притягательности. Именно поэтому на сайтах знакомств женщины находят мужчин, которые были изображены на фото в красном, более привлекательными (Elliot et al., 2010).

Красный привлекает внимание

Тем не менее, красный обладает разными значениями в разных областях. В конкурсах мы ассоциируем красный с проигрышем — частично из-за того, что многие учителя используют красные ручки для проверки работ и выставления оценок. Именно поэтому люди хуже выполняют тесты (например, на уровень IQ) после воздействия красного цвета (Elliot et al., 2007).

Прошлый опыт, культура и контекст это часть тех факторов, которые определяют значение цвета. Но, несмотря на эти разнообразные факторы, люди в основном вкладывают в них одинаковые значения. Мы обсудим их далее.

1.5 Что значит каждый цвет?

Чуть ниже я покажу вам таблицу значений цветов. Значения, представленные в ней, были составлены на основе нескольких научных исследований.

Как учёные выявляют эти значения?

В большинстве работ исследователи просили дать оценку определённому цвету в зависимости от задачи. Например, Labrecque (2010) продемонстрировал участникам исследования логотип, выполненный в разных цветах. Людей попросили дать логотипу оценку на основе разных факторов, связанных с образом бренда и его привлекательностью.

Цвет логотипа имеет значение

Все приведённые далее характеристики были выявлены похожими методиками. Поэтому, я надеюсь, что эти значения цветов будут более точными, чем где-либо ещё.

Я вырезал цитаты ради ясности. Но если вы хотите ознакомиться с научными исследованиями, стоящими за этой таблицей, вы можете обратиться к таблице 3.2 в работе
Labrecque (2010).

Значения и ассоциации цветов

Я хотел включить эту таблицу сюда, так как кто-то из вас будет искать именно эту информацию. Тем не менее, не придавайте ей слишком большого значения.

Эти ассоциации акцентируются на тонах, но они принижают значение светлоты и хромы. И это ошибка. Как я уже говорил, время от времени светлота и хрома обладают большим эффектом, чем тон:

“…светлота и насыщенность производили более значительный эффект на эмоции, чем тон… к текстам, описывающие ранние эксперименты, которые изучали и определяли только особенности тонов, стоит относиться скептически.” (Rider, 2009, стр. 7)

Так что, не стоит полностью полагаться на информацию из этой таблицы. Вместо этого используйте предложения, представленные в двух следующих частях этой статьи. В них задействованы светлота и хрома, поэтому представленная информация является более точной.

Как использовать цвета в продающем тексте?

Помните, что для каждого типа товаров существуют «свои» цвета. Ваша задача – определиться с тем, какие цвета подойдут именно для вашего материала. Вынуждены повториться: вы можете создать невероятной силы продающий текст о детских подгузниках, но с треском провалитесь только из-за того, что позволили использовать в оформлении материала черный и красный оттенки.

Итак, давайте разбираться с каждым из цветов более подробно:

Красный цвет в рекламе. Это цвет энергии и воли, он несет в себе мощный сексуальный подтекст и выделяется на фоне любых других цветов. Красный цвет в продающем тексте практически обязателен, но помните, что если такого цвета слишком много, он начинает становиться источником агрессии и опасности. Если красного слишком много – это уже плохо.

В силу своей броскости часто используется при распродажах и как незаменимое средство привлечения внимания при торговле товарами для мужчин (яркий сексуальный подтекст). Чаще всего используется при оформлении главных элементов рекламного материала. Прекрасно сочетается с белым цветом.

Оранжевый. Это цвет жизнерадостности, веселия, оптимизма. Цвет позитивный и привлекательный. Для оформления заголовков и подзаголовков – незаменим. Оранжевый цвет несет в себе теплоту и очень нравится детям. Отлично подходит для оформления сайтов и текстов, предназначенных для рекламы детских товаров, медикаментов, здравоохранения.

Желтый цвет. Цвет коммуникабельности, открытости и добродушия. Символизирует расположенность и общительность. Не так ярок, как красный и оранжевый, а потому чаще используется либо в качестве фона, либо как средство оформление второстепенных деталей. Так же отлично подойдет для украшения продающих текстов о детских товарах, творчестве, отдыхе (символ солнца и праздности). Желтый цвет отлично сочетается с синим и зеленым.

Зеленый цвет. Зеленый – цвет здоровья, расслабления, свежести. Такой текст несет в себе огромный заряд доверительности (вспомним зеленые чекбоксы и кнопки «заказать»). Часто ассоциируется с легкостью и богатством. Зеленый цвет несколько зрительно уменьшает объем текста. Попробуйте написать призыв к действию на красном фоне. Правильно, это только оттолкнет читателя, бессознательно вызывая чувство тревоги. А теперь проведите эту же процедуру с использованием зеленого цвета. Совершенно иная картина: такому призыву уже веришь!

Зеленый цвет часто используется в рекламе центров здоровья, клиник, стоматологических кабинетов, аптек, натуральных продуктов, развлекательных центров, банков и так далее.

Розовый цвет. Давно и прочно утвержден как лучший цвет для выражения романтического и нежного отношения. Реклама карданных валов или вездеходов на розовом фоне будет выглядеть нелепо, а вот продающие тексты с рекламой женских товаров, сайтов знакомств, парфюмерии и косметики – самое то! Как ни странно, но на мужчин розовый цвет практически не действует, зато дети и женщины его любят.

Читайте также:  Заявление на получение водительских прав — скачать бланк 2018

Голубой цвет. Голубой – цвет гармонии, чистоты и возвышенности. Такой цвет отлично успокаивает читателя, снимает ощущение опасности, убеждает покупателя в правдивости сказанного, придает ощущение целостности образа. Часто используется для оформления текстов о бизнесе и заработке. Используется для рекламы медикаментов, товаров для детей, парфюмерии, инновационных продуктов.

Синий цвет. Синий – цвет ясности, концентрации, покоя. Привлекает внимание, но не отталкивает. Не вызывает ощущение негатива или агрессии. Практически универсальный цвет, может быть использован для оформления любых текстов. Естественно, необходимо следить за тем, чтобы цвета не было слишком много.

Черный цвет. Цвет тайны, насыщенности, сложности, элитарности. Как основной элемент оформления продающего текста – губителен, поскольку в большом количестве вызывает депрессивные ассоциации, кроме того, чтение на черном фоне – очень утомительно. Прекрасно сочетается с белым, желтым и многими другими «легкими» цветами. Используется при оформлении текстов, где необходимо подчеркнуть элитарность, престиж и дороговизну услуги.

Белый цвет в рекламе. Ассоциируется с чистотой, свежестью, искренностью, невинностью, покоем. Символизирует познание, открытость, простоту. Отлично гармонирует с желтым, синим, черным, красным и зеленым. Как фон для продающего текста – практически идеален, поскольку несет в себе совершенно нейтральный посыл, предлагая читателю самостоятельно сделать личный выбор, следовательно – не давит на подсознательном уровне. Используется в продающих услугах  повсеместно.

Общие заблуждения о цветах

Согласно данным одного из исследований, персональные предпочтения, опыт, воспитание, культурные различия и контекст зачастую искажают эффект, который оказывают на нас отдельные цвета. Если исходить из предположения, что желтый или фиолетовый цвет способны пробуждать какие-то очень специфические эмоции, то выбор цветовой гаммы с тем же успехом можно доверить и монетке.

Однако нам еще многое предстоит узнать и многому научиться, особенно если мы допустим, что здесь не существует однозначных и конкретных ответов. Наша главная задача — научиться принимать верные решения о выборе цветовой палитры.

Важность правильного подбора цветов в брендинге

Давайте поговорим о брендинге, поскольку здесь восприятие цветов имеет первостепенную важность, и именно в этой сфере возникает большинство проблем. Как мы уже упоминали выше, попытки классифицировать реакцию потребителей на разные цвета предпринимались неоднократно:

Однако истина заключается в том, что восприятие цвета слишком сильно зависит от личного опыта. Его невозможно достоверно связать с теми или иными эмоциями. Тем не менее, здесь можно обнаружить более широкий контекст.

Исследование под названием «Влияние цветов на маркетинг» обнаружило, что в 90% случаев общее впечатление о продукте формируется под влиянием цветов, используемых при оформлении упаковки. Согласно результатам другого исследования, соответсвие бренда и цвета субъективно и зависит от того, какому оттенку принадлежат логотипы аналогичных брендов (подходит ли этот цвет тому, что вы пытаетесь продать).

Исследование под названием «Возбуждающий красный и надежный синий» также подтверждает, что намерение совершить покупку во многом зависит от цветов, поскольку они влияют на то, как потребители воспринимают бренд. Цвета оказывают эффект на то, как клиенты оценивают идентичность той или иной марки. Например, кто бы покупал мотоциклы Harley Davidson, если бы компании не удалось убедить клиентов в том, что это крутой и суровый бренд?

Дополнительные исследования обнаружили, что наш мозг предпочитает легко узнаваемые бренды, что ставит цвет во главу угла при разработке идентичности бренда. В этой научной статье рассматривается вопрос о выборе максимально непохожих цветов для разработки логотипов новых марок, чтобы максимально отличаться от конкурентов. На мой взгляд, это не будет эффективным без дополнительного контекста — как и зачем вы будете позиционироваться как отличная от конкурента компания и как вы будете использовать цвета для того, чтобы эту цель достичь.

Когда перед нами стоит задача выбрать подходящий цвет, гораздо важнее предугадать реакцию потребителей на сочетание выбранных оттенков. Если владельцы Harley купили мотоциклы для того, чтобы почувствовать себя крутыми и суровыми мужиками, то лучшими цветами в данном случае окажутся те, которые смогут подыграть этой эмоции.

Психолог и профессор Стенфордского университета Дженнифер Аакер исследовала эту тему и опубликовала статью под названием «Измерения идентичности бренда», в которой она определила пять главных измерений, которые имеют значение в этой сфере:

Иногда бренд можно охарактеризовать двумя чертами, однако доминирующей всегда остается только одна. Едва ли не каждое академическое исследование содержит доказательства того, что, когда определенные оттенки связываются с характерными чертами (например, карий — с суровостью, пурпурный — с изысканностью, а красный — с возбуждением), то гораздо важнее, чтобы они соответствовали тому образу, который вы хотите создать, а не стереотипным ассоциациям.

Согласитесь, что такое громкое утверждение, как «зеленый означает спокойствие», содержит в себе некую неточность. Это происходит потому, что в данном случае отсутствует контекст: в некоторых случаях зеленый используется для того, чтобы подчеркнуть связь бренда с природой (Seventh Generation), но в то же время он может означать связь с деньгами (Mint).

Мы уже говорили, что карий цвет чаше всего ассоциируется с грубостью и суровостью (посмотрите, как выглядит сайт и коллекции производителя кожаных изделий Saddleback Leather). В то же время в зависимости от контекста он может передавать теплую, гостеприимную атмосферу (оформление в День благодарения) или даже возбуждать аппетит (реклама любого шоколада).

То есть четких и ясных рекомендаций о том, какой цвет следует выбрать вашему бренду, просто не существует. Ответ «Ну, это зависит от…» очень раздражает, но альтернативы ему нет. Прежде всего, вам стоит обратить внимание на контекст, с которым связана ваша компания. Это чувства, настроения и образ, создаваемый продуктами.

Женские и мужские предпочтения

Одной из наиболее интересных работ в данном направлении следует считать статью Джо Хэллока под названием «Распределение цветов». Согласно его данным, симпатии мужчин и женщин из западных стран лежат на стороне разных цветов. Наиболее заметной является благосклонность обоих полов к голубому и антипатия мужчин к пурпурному.

Важно заметить, что окружение и особенно восприятие культуры играет главную роль в определении «половой принадлежности» того или иного цвета, что в свою очередь может повлиять на выбор человека. Взгляните на статью из Смитсоновского журнала, где рассказывается о том, что изначально девочек одевали в голубое, а мальчиков — в розовое. Привычный нам порядок вещей наступил только в середине XX века.

Наиболее любимые цвета у мужчин и у женщин:

Наименее любимые цвета у мужчин и у женщин:

Дополнительные исследования показали, что мужчины предпочитают более яркие оттенки и тона, а женщины, наоборот, более мягкие. При этом мужчинам нравятся оттенки с добавлением черного, а женщинам — белого.

Я никогда не понимал, почему в теории цвета вокруг этого вопроса иду такие горячие споры. Ведь брендам всегда удавалось справляться с гендерными стереотипами. Многие удостаивались наград как раз именно за то, что превосходили ожидания. Не стоит бояться «цветовой субъективности» и опасаться, что продукт не «выстрелит» из-за несовпадения предпочтений аудитории и цветового оформления.

Сочетаемость и преобразования цветов

В психологии есть такой принцип, как эффект изоляции. Он заключается в том, что в группе однородных предметов наш мозг лучше всего запоминает тот, который максимально отличается от остальных. Если содержимое страницы — будь то текст или изображение — отличается от окружающих элементов, то посетители гораздо лучше смогут его запомнить и воспроизвести в дальнейшем.

Согласно двум существующим практикам сочетания цветов (одна оценивает эстетическую реакцию, а другая — потребительские предпочтения), клиентам нравятся цветовые наборы, состоящие из похожих оттенков с добавлением контрастного акцента. Говоря языком колористов, это создание визуальной композиции на основе базы аналоговых цветов c добавлением производного оттенка:

Другой способ цветовой организации предложил дизайнер Джош Байерс. В своих работах он призывает комбинировать фоновые, базовые и акцентные цвета так, чтобы посетитель ощущал на интуитивном уровне, какой именно цвет призывает его совершить действие.


Прочитав этот раздел, вы наверняка почувствовали себя дизайнером интерьеров, но понимание этих принципов поможет вам не попасть в ловушку разговоров об оптимизации уровня конверсии.

Взгляните, например, на этот часто цитируемый пример, когда конверсия увеличилась в результате смены цвета кнопки:

Стоило изменить его на красный, как уровень конверсии подскочил до 21%. Конечно, не стоит поспешно судить о магии красного. Взгляните, все остальные элементы на странице окрашены в оттенки зеленого ,и зеленая кнопка просто теряется на их фоне. А красный создает мощный визуальный контраст, поскольку для зеленого он — комплементарный цвет.

Еще одним примером эффекта изоляции служит многовариантное тестирование, проведенное основателем сервиса Visual Website Optimiser Парасом Чопрой и опубликованное в журнале Smashing Magazine. Он поставил перед собой цель — увеличить количество скачиваний своей программы — и разработал несколько вариантов оформления баннера:

Как вам кажется, какой вариант оказался наиболее удачным? Вот результаты тестирования:

Вариант №10 оказался лучше других за счет серьезного отступа. И в этом нет ничего удивительного, ведь в данном случае возникает наибольший контраст. Взгляните: текст «PDFProducer» очень маленький и почти незаметный благодаря серому цвету, а вот текст-призыв «Download for free» напротив очень яркий и сразу бросается в глаза. Это создает необходимый контраст, что способствует росту конверсии.

Увеличение количества регистраций или кликов — это одна сторона оценки. Мы очень часто упускаем из виду, что маркетологи любят играть с оформлением просто потому, что результаты этого труда поддаются оценке.

Почему «лазурный» людям нравится больше, чем просто «голубой»

Хотя различные цвета могут восприниматься по-разному, те названия, которые мы им даем, оказывают на наше сознание не меньшее значение.

По материалам исследования «Иное имя розы», когда респондентов просили оценить косметические продукты, чаще всего они отдавали предпочтение оттенкам с экзотическими именами. При этом сами оттенки были идентичными, различались только их названия: так, покупатели гораздо чаще выбирали цвет «мокка», а не просто «коричневый».

Дополнительное исследование показало, что аналогичный эффект справедлив и для других групп товаров, начиная от мармеладного драже и заканчивая верхней одеждой. Клиенты чаще отдают предпочтение более затейливым названиям цветов, чем их общепринятым аналогам. Например, карандаши оттенка «раззматазз» продаются намного лучше, чем просто «лимонно-желтые».

Читайте также:  Подписные страницы

Десять цветов бизнеса

26-12-2014

Administrator
Десять цветов бизнеса

Более 80% решений мы принимаем исходя из визуальной информации. Прежде чем решить, иметь дело с человеком или вещью или нет, мы внимательно их рассматриваем, анализируя размеры, форму, цвет. Кстати, воздействие цвета и его выбор исключительно конкретны и не зависят от моды или предпочтений конкретного человека. (Отрывок из книги “Нейромаркетинг. Как бренды становятся вирусными” Роджер Дули)

Цвет бренда оказывает влияние на потребителя при покупке продукции

3% обращают внимание на текстуру продукта
1% потребителей принимают решение о покупке, судя по запаху или звуку
93% ориентируются на внешний облик
 

Цвет может оказаться единственной причиной для совершения покупки

84,7% клиентов считают, что цвет является «козырем» бренда
52% не возвращаются в магазин, если им не нравится его эстетическая составляющая.
80% покупателей полагают, что цвет оказал влияние на популярность бренда
 

Цвет влияет на эмоциональные состояния

Воспринимаемый глазом цвет может вызывать вполне определенные физические ощущения. Для большинства людей оранжевый наверняка будет «пахнуть» апельсином, красный будет «звучать» явно громче, чем фиолетовый. Ну а что цвета делятся на теплые и холодные, так это мы знаем чуть ли не с детского сада. Это явление – возбуждение одного органа чувств при раздражении другого – называют синестезией.  «Легкими» цветами считаются белый, желтый и голубой; «тяжелыми» – красный, фиолетовый, синий, коричневый и черный.  «Теплыми» являются желтый, оранжевый, красный и коричневый; синий – «холодный» цвет, а зеленый – «прохладный».  «Сухими» считаются желтый, оранжевый, красный и черный; «влажными» – синий, зеленый, голубой и коричневый.  

Что такое цвет

Цвет — это сенсорное впечатление, которое возникает, когда волновые световые раздражители определенной длины (электромагнитное излучение в диапазоне приблизительно от 180 до 780 нм, так называемый световой спектр) попадают на рецепторы зрачка. Оттуда по нейронным сетям этот импульс передается в мозг и начинает восприниматься как цвет. Восприятие цвета окружающих объектов всегда субъективно, так как оно возникает только в головном мозгу смотрящего. В физическом смысле объекты не имеют цвета, мы всего лишь воспринимаем их такими. С одной стороны, эмоциональное воздействие цветов обусловлено свойствами универсальных объектов (голубое небо, красная кровь, желтое солнце, зеленая трава и др.), с другой стороны — влиянием культуры, и неважно, осознаем мы ее влияние или нет. В повседневной жизни с символикой цветов имеют дело не только живописцы, дизайнеры, графики и другие представители художественных профессий. Эмоциональное воздействие цветов отражается, например, в языке — всем знакомы выражения «словно красная тряпка для быка», «люди в белых халатах», «почернеть от злости» и многие другие.

Рекламный спектр  

Эффективность рекламного сообщения в значительной степени определяет количество цветов, использованное в ней. Двухцветное изображение воспринимается на 20% лучше черно-белого, а многоцветность картинки дает прибавку эффективности на 40%. Впрочем, маркетологи рекомендуют использовать в рекламе не более двух цветов (со всеми оттенками, находящимися между ними). Такая реклама не утомляет зрение, не раздражает, производя впечатление цветовой логичности и последовательности. Организуя рекламные кампании – разнообразные промоушены и сэмплинги, обратите внимание на освещение в месте проведения акции. «Теплый» белый свет расслабляет потенциального клиента, тогда как более «холодный» повышает активность, провоцируя на покупку.

Маркетологи разработали целый свод правил о том, как «заставить» цвет рекламного сообщения работать на продвижение товара. Рекламное агентство, давшее «партзадание» Максу Люшеру, должно быть, и не подозревало, какой резонанс вызовет его задумка через пару десятков лет среди последующих поколений рекламщиков.

 

Итак, современные рекламные концепции разрабатываются с учетом следующих закономерностей:

  1. Красный цвет быстро привлекает внимание к предмету рекламы, провоцируя на дерзкие, необдуманные, импульсивные поступки, т. е. на спонтанную покупку. Особенно эффективно красный цвет действует на мужчин (при определенном эротическом подтексте). Однако не обольщайтесь действенностью этого цвета и «заливайте» им всю рекламу. Избыток красного вызывает у большинства потребителей лишь неприятие и еще хуже – агрессию. Разумнее будет выделить красным одну, наиболее значимую, часть рекламы.
  2. Оранжевый цвет повышает жизненный тонус, заряжая человека оптимизмом, дает ощущение душевной гармонии и внутреннего равновесия. Следовательно, под «апельсиновым соусом» лучше всего подавать рекламу услуг здравоохранения и просвещения, а также рекламу детских товаров.
  3. Умиротворяющий желтый цвет наделяет товар интеллектом (в сознании потребителя, конечно же). Поэтому рекламировать компьютеры, магнитофоны и другие образчики «искусственного интеллекта» лучше всего в желтом цвете. Подойдет этот вариант и для продвижения услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств. 
  4. Зеленый цвет, по мнению специалистов оказывает, прежде всего, целебный и расслабляющий эффект. Стало быть, его использование сделает более эффективной рекламу сферы здравоохранения: медикаментов, аптек, частных клиник, ветеринарных центров и т. п.
  5. Голубой цвет символизирует мировую гармонию. Именно голубой поможет вам убедить потенциального партнера в благоприятном исходе дела и «раскрутить» на долгосрочные вклады или инвестиции. Соответственно, голубой – идеальный цвет для рекламы услуг финансовой сферы. 
  6. Синий цвет акцентирует внимание на самой важной детали сообщения. Выделите синим шрифт слогана или торговой марки – и покупатель запомнит не название товара на упаковке, а, собственно, ваше «торговое лицо». Из общего потока рекламных объявлений (к примеру, в газетной колонке) выделяется текст, взятый в синюю рамку: читатель наверняка запомнит именно его. 
  7. Фиолетовый цвет помогает абстрагироваться от внешней суеты и сосредоточиться на главном. Улучшая работу мозга, он способствует генерации неординарных идей. Соответственно, реклама услуг творческим людям, сообщение о необычайной креативности товара должны быть выполнены в фиолетовом цвете. 
  8. Розовый цвет, усиливающий восприимчивость человека, пробуждающий в нем все самое прекрасное, нежное и романтичное, отлично подойдет для рекламы брачных агентств, товаров для женщин и детей, а также парфюмерии. 
  9. Черный цвет, равно как и фиолетовый, помогает сконцентрироваться. Однако, в отличие от «креативного» фиолетового, черный цвет чаще всего навевает лишь тоску и ощущение одиночества. Поэтому использовать его в рекламе не рекомендуется, хотя в некоторых случаях присутствие черного цвета оправданно (например, когда нужно сделать акцент на опасности или таинственности). 
  10. Белый – цвет открытости и чистоты, жажды новых впечатлений. Чаще всего белый цвет используется в «нейтральной» рекламе, когда потребителю лишь предоставляется необходимая информация о товаре – без каких-либо субъективных оценок и акцентов. 

 

А что нам может дать нейробиология и нейромаркетинг?

Было проведено электроэнцефалографическое исследование нейронной активности при воздействии визуальных раздражителей различных цветов. Цель исследования — с помощью электроэнцефалографа измерить нейрофизиологическое воздействие цветов на когнитивное и эмоциональное поведение.

Описание исследования

При исследовании цветовосприятия было проведено два эксперимента. В первом из них испытуемым (10 мужчинам и 10 женщинам) показывали по-разному окрашенные слайды и фиксировали нейронную активность при восприятии того или иного цвета. Во втором эксперименте участникам было показано 30 фотографий с изображением целующихся влюбленных пар. Среди этих фотографий были как монохромные (окрашенные в разные цвета—красный, желтый, синий, зеленый, черный), так и цветные. Каждый снимок появлялся в шести цветовых вариантах (в случайном порядке, на одну секунду). Испытуемые получили инструкцию: «Вам будут показаны фотографии целующихся пар. Часть фотографий—портреты обычных людей, часть—кадры из фильмов. Пожалуйста, оцените, насколько, по вашему мнению, сильны чувства людей на фотографии (по шкале от 1 до 5)». При проведении эксперимента мы специально просили «оценить чувства» людей на фотографиях, чтобы внимание участников эксперимента не было направлено ни на цвет, ни на их субъективное отношение к нему. Исследовалось, насколько различные оттенки цветов влияют на эмоциональную оценку той или иной фотографии.
 Цвет и трансдукция
Процесс трансдукции («перевод» цветового раздражителя на язык мозга) при восприятии разных цветовзанимает неодинаковое количество времени и вызывает различную по интенсивности нейронную активность в соответствующих областях мозга в зависимости от того, какой цвет обрабатывается. До начала сознательного восприятия (примерно 200-300 мс) зеленый и голубой вызывают более сильное нейронное возбуждение в лобной доле головного мозга, чем красный. Красный, в свою очередь, за тот же временной период активирует нейронную деятельность в затылочной и височной зонах, что говорит о сильном эмоциональном воздействии этого цвета. Научно доказано, что импульсы визуальных раздражителей, пройдя через затылочную и височную зоны, сразу попадают в лимбическую систему (месторасположение эмоций). Верность поговорки «Синий — цвет разума, красный — цвет страсти» теперь доказана с точки зрения нейрофизиологии.
 Цвета и эмоции
Влияние цветов на эмоциональное восприятие окружающего мира объясняется еще и тем, что пик нейронной активности при цветовосприятии приходится на 50-150 мс с момента начала воздействия раздражителя (период подсознательного восприятия). Таким образом, цвета оказывают огромное влияние на когнитивные (сознательно проживаемые) процессы, так как в период их подсознательной обработки они вызывают пик нейронной активности. Воздействие цветов на сознательное восприятие Было бы неправильным утверждать, что цветовосприятие находится исключительно во власти лимбическои системы (как, например, биологически детерминированная реакция на раздражитель). Результаты исследования четко показывают, что при сознательном восприятии (которое начинается по прошествии 300 мс) цвета воздействуют на нейронную деятельность
совершенно по-разному. Иными словами, опыт, полученный в процессе социологизации субъекта, а также его индивидуальные цветовые предпочтения, личностные качества и структура мотивации оказывают очень большое влияние на восприятие цветов. Воздействие некоторых цветов вызывает сходные реакции у представителей различных культур. Так, красный цвет влияет интенсивнее, чем синий и зеленый, яркое контрастное сочетание цветов — сильнее, чем неяркое. Если, например, мимика (биологическая реакция на раздражитель) глобальна, говорить о существовании единых реакций на различные цвета неверно: слишком сильно влияние культурных и социальных ассоциаций.
 Цвет и пол
Интересным представляется детальное изучение и сравнение нейрофизиологических реакций во временной период до 200 мс (подсознательное восприятие) у мужчин и женщин. Выяснилось, что нейронная активность при цветовосприятии у женщин выше, чем у мужчин. Так как этот феномен наблюдался в период подсознательного восприятия, можно предположить, что женщины эмоциональнее реагируют на цвета вообще. На мужчин же, наоборот, более сильное воздействие оказывают черно-белые изображения.
 
 

Источники

  • http://www.smorovoz.ru/articles/znacheniya-cveta-psikhologiya-tsveta-v-marketinge.html
  • http://textis.ru/tsveta_v_reklame/
  • https://vc.ru/marketing/16798-colors-branding
  • http://www.neiromarketing.ru/articles/85.htm

[свернуть]
Помогла статья? Оцените её
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд
Загрузка...