Комплекс маркетинга (маркетинг микс, маркетинговая смесь, концепция «4Р»)

Из истории комплекса маркетинга

Термин «комплекс маркетинга» («маркетинг-микс», marketing mix) предложил Нил Борден в обращении к Американской маркетинговой ассоциации в 1953 году. В своих изысканиях он использовал работы Джеймса Каллитона, описавшего маркетолога как специалиста, который координирует процессы и комбинирует в работе различные маркетинговые элементы.

Борден предположил, что определенное сочетание нескольких элементов маркетинга может приводить к положительным результатам и усиления позиций компании на рынке.

В 1960 году Джерри Маккарти сформулировал удобную для запоминания и оперативной работы классификацию элементов маркетинга, объединившую четыре важнейших элемента, использование которых оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок, и назвал ее «4Р».

Разработка комплекса «4P» стала революцией в маркетинге, большим шагом вперед. Понятия product (продукт), price (цена), place (место продажи) и promotion (продвижение) стали для компаний основой для подготовки рыночного предложения.

В настоящее время в классическую модель комплекса маркетинга, состоящую из четырех элементов, часто добавляют второстепенные элементы. Вы наверняка слышали о моделях «5P» и «7P». О них мы тоже поговорим в этой статье.

Определение комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга – это определенный набор поддающихся контролю инструментов, методов, средств и практических мер воздействия на рынок, используя которые производители вызывают желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка и регулируют спрос на свой продукт. В него включены все необходимые параметры продукта, которые маркетолог контролирует и развивает для продвижения товара на рынок.

Маркетинг-микс не только способствует удовлетворению потребностей потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и позволяет максимизировать эффективность деятельности предприятия.

Сбыт является только частью комплексного маркетинга. Для максимального эффекта нужно связать в единое целое задачи маркетинга и сбыта, и использовать весь комплекс инструментов влияния на рынок, чтобы получить хороший результат.

Все составляющие комплекса маркетинга взаимосвязаны. Маркетолог управляет созданием товара с определенными потребительскими характеристиками, назначает розничную цену, выбирает место продажи и каналы доставки товара, информирует потенциального покупателя о преимуществах товара и убеждает совершить покупку.

В современных условиях высокой конкуренции компании вынуждены искать скрытые резервы для создания конкурентных преимуществ своей продукции. Эти резервы и сосредоточены в основных элементах комплекса маркетинга.

Элементы комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга – это определенный набор инструментов, которые воздействуют на рынок и существенно влияют на потребительский спрос.

Для достижения поставленных целей используются четыре элемента, которые получили название «комплекс маркетинга», «маркетинговая смесь» или в английской транскрипции «4Р».

Базовая модель «маркетинг-микс 4Р»

Базовая модель «маркетинг-микс 4Р»

В переводе на доступный язык теория 4P звучит так: если производить правильно разработанный товар, продавать его по соответствующей цене в соответствующем месте и сопровождать это грамотной информационной рекламой, то клиенты обязательно найдутся в большом количестве и проблем со сбытом не будет.

Давайте разберем каждый элемент комплекса маркетинга 4Р подробно и рассмотрим все параметры, которые должны быть определены в ходе составления базовой модели.

Продукт (product) как элемент комплекса маркетинга

Продукт (физический товар или услуга) представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю. Именно с продукта начинается работа над комплексом маркетинга.

Успешный продукт всегда строится на понимании и удовлетворении важных потребностей целевого рынка. При необходимости нужно корректировать ассортимент предлагаемых компанией товаров и услуг, чтобы быть уверенными в том, что вы предлагаете самый лучший товар или услугу на конкурентном рынке и можете удовлетворить растущие требования потребителей.

Товар или услуга, которые вы предлагаете, должны быть востребованы потенциальными покупателями, то есть быть тем, в чем они нуждаются и за что готовы платить. При разработке комплекса маркетинга определите:

  • Какую потребность ваших клиентов удовлетворяет ваш товар или услуга?
  • В чем ваш товар или услуга превосходит любой другой товар или услугу, доступный на рынке?
  • Есть ли достаточно большой и достаточно прибыльный рынок для вашего товара или услуги?
  • Как вы можете модифицировать ваш товар или услугу, чтобы они стали более востребованными и привлекательными для клиентов?

Упаковка продукта тоже играет важную роль в его продвижении на рынке. Она – часть имиджа вашей компании, поэтому уделяйте ее разработке большое внимание, подумайте:

  • Как вы можете сделать упаковку ваших товаров еще более привлекательной?
  • Что нужно изменить в дизайне упаковки, чтобы сделать товар более востребованным?
Читайте также:  Образец договора розничной купли-продажи товара и существенные условия

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии компании на уровне «продукт»:

Собственно товар — совокупность свойств товара, услуги или идеи, которые предлагаются для продажи. И здесь не так важно, какими качественными характеристиками обладает товар. Гораздо важнее, какие потребности покупателей и насколько эффективно он может удовлетворить.

Например, технологически совершенная, но морально устаревшая пишущая машинка Olivetti, уступает по функционалу самому примитивному компьютеру.

Товарный знак — символ фирмы или товара, позиционированный в сознании потребителей. В маркетинге это искусственно созданный стереотип восприятия товара, но никак не утвержденный в установленном законом порядке логотип.

Например, различия в восприятии потребителями 90-х годов XX века товарных марок фирмы Pierre Cardin и фабрики «Большевичка».

Упаковка — средство стимулирования покупателей и контрагентов. В маркетинге упаковка рассматривается не столько как средство обеспечения сохранности товара, сколько как дополнительный стимул для принятия потребителем решения о покупке, носитель адресного обращения.

Например, упаковка «двойного назначения» или реклама на упаковке.

Услуги — преимущества или удобства, предлагаемые на продажу или предоставляемые в связи с продажей товара. Здесь речь идет либо об услугах как таковых (транспорт, консалтинг, ремонт), либо об услугах, которые предоставляются в связи с продажей товара, но не связанных с ним напрямую.

Например, бесплатная упаковка при покупке или бесплатная стоянка для автомобилей у магазина.

Гарантия — степень соответствия товара своему назначению. Покупатель, приобретая товар, рассчитывает на его потребительские свойства. Если ожидания не оправдываются, товарная марка перестает пользоваться популярностью.

Например, чайник Scarlett должен кипятить воду и служить достаточно долго, а не только в течение 30-дневной гарантии.

Сервисное обслуживание — гарантийное обслуживание, удовлетворяющее потребителей. В маркетинге это, прежде всего, средство поддержания имиджа товарной марки и борьбы за предпочтения потребителей, а не решение организационных вопросов ремонта.

Например, товары корпораций Samsung и LG в отличие от товаров корпорации Sony предусматривают трехлетнее бесплатное сервисное обслуживание.

Цена (price) как элемент комплекса маркетинга

Цена продукта – это важный инструмент комплекса маркетинга, который влияет на размер прибыли компании, поэтому маркетинговая служба должна выбрать эффективную и обоснованную стратегию ценообразования для каждого выводимого на рынок продукта. Для этого нужно изучить спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с производством и реализацией.

Не следует брать цену «с потолка», а также устанавливать один процент наценки для всех производимых товаров. Нужно подходить к определению цены индивидуально, с точки зрения разработанной стратегии.

Цена, за которую вы хотите продать ваш продукт, может определить его успех или неудачу при вхождении на рынок. При разработке комплекса маркетинга определите:

  • Являются ли цены на ваши продукты конкурентоспособными?
  • Достаточно ли прибыли приносит ваши продукты, чтобы вы могли продолжать продавать их по данной цене?
  • Нужно ли корректировать цены в сторону увеличения или уменьшения, исходя из текущей ситуации на рынке?

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «цена»:

  • Ценовая стратегия входа на рынок (проникновение, снятие сливок)
  • Размер розничной цены. Если ваша компания не является последним звеном в сбытовой цепи, обязательно соотносите отпускную цену на товар с желаемой розничной ценой. Учитывайте, что на пути к конечному потребителю ваша цена проходит ряд наценок и надбавок – НДС, наценка оптового звена, наценка розничной сети.
  • Ценообразование для различных каналов продаж (предусмотрите разные цены для разных звеньев сбытовой цепи, для разных поставщиков, например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков)
  • Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальным ценам
  • Наличие сезонных скидок или акций
  • Политика относительно промо-акций (условия предоставления и размер скидок, периодичность и продолжительность промо-акций)
  • Возможность ценовой дискриминации

Место продажи (place) как элемент комплекса маркетинга

Правильный выбор места продажи обеспечивает доступность продукта для потенциальных покупателей. В идеале товар компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (тем, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить). Другими словами место продажи обозначает модель дистрибуции товара компании.

Выбор места продажи ваших товаров очень важен. При разработке комплекса маркетинга определите:

  • Удобно ли вашим клиентам покупать ваши товары и услуги в том месте, где вы продаете его в настоящее время?
  • Следует ли вам расширить рынок сбыта (увеличить число торговых точек, расширить географию)?
  • Как вы можете облегчить и упростить процедуру покупки ваших товаров?
Читайте также:  Лицензия на вывоз мусора в 2017 году: нужна ли она, как и где ее получить, стоимость

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «место продажи»:

  • Рынки, на которых планируется продавать товар
  • Каналы распределения, через которые планируется продавать товар.
  • Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
  • Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для дилеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции)
  • Условия и правила выкладки товара (уровень полки, целевая доля полки, обязательный ассортимент)
  • Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности)

Примеры возможных каналов дистрибуции физического товара:

  • гипермаркеты, супермаркеты, продуктовые магазины у дома, рынки, специализированные магазины;
  • оптовые или розничные продавцы;
  • электронная коммерция;
  • прямые продажи или сетевой маркетинг;
  • продажи по каталогу.

Продвижение (promotional) как элемент комплекса маркетинга

В контексте маркетинг-микса под продвижением подразумеваются все маркетинговые коммуникации, с помощью которых можно привлечь внимание потребителя к товару, обеспечить необходимой информацией о товаре и его ключевых характеристиках, сформировать потребность в приобретении товара и совершении повторных покупок.

К продвижению относятся такие маркетинговые коммуникации как реклама, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг.

Все способы продвижения ваших продуктов должны способствовать стимулированию продаж. При разработке комплекса маркетинга определите:

  • Существуют ли иные способы, с помощью которых вы могли бы рекламировать ваши товары и услуги?
  • Есть ли другие способы продвижения ваших товаров и услуг на рынке?
  • Как вы можете увеличить эффективность продвижения ваших товаров и услуг на рынке?

Решения, которые должны быть отражены в маркетинговой стратегии на уровне «продвижение»:

  • Стратегия продвижения: pull или push
  • Размер маркетингового бюджета и SOV в сегменте
  • Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди потенциальных покупателей
  • Участие в специализированных выставках, событиях и шоу
  • Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
  • География коммуникации
  • Стратегия PR и event-маркетинг
  • Медиа-стратегия бренда
  • Промо-акции в течение года и акции по стимулированию продаж

Расширенная модель «маркетинг-микс 7P»

Расширенная модель «маркетинг-микс 7P»

Современный подход к разработке комплекса маркетинга не ограничивается концепцией, состоящей из 4P. Часто в него включаются дополнительные компоненты.

В расширенной модели к классической концепции product (продукт), price (цена), place (место продажи) и promotion (продвижение) добавлены еще три составляющие: people (люди), process (процесс покупки) и physical evidence (физическое окружение).

Люди (people) как элемент комплекса маркетинга

Этот элемент комплекса маркетинга изначально появился в компаниях, работающих в сфере услуг. Под термином подразумеваются люди, способные оказать влияние на восприятие вашего товара в глазах целевого рынка:

  • работники, представляющие вашу компанию и ваш товар
  • торговый персонал, который контактирует с целевым потребителем
  • потребители, выступающие «лидерами мнений» в категории
  • производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество товара
  • важные группы потребителей – лояльные к вашей компании потребители и VIP-клиенты, генерирующие для компании значительный объем продаж

Люди, которые, так или иначе, представляют ваш бизнес, во многом определяют его успех или неудачу.

При разработке комплекса маркетинга выясните:

  • Являются ли все без исключения представители вашей компании порядочными и честными?
  • Обладают ли они достаточными знаниями и компетенцией для выполнения своих должностных обязанностей?
  • Обладают ли сотрудники вашей компании легким характером, умеют ли взаимодействовать с людьми?

Важность этих людей вызвана тем, что они могут оказывать большое влияние на восприятие вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

  • программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
  • методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
  • программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
  • программы лояльности и образовательные программы для торгового персонала
  • методы сбора обратной связи

Процесс (process) как элемент комплекса маркетинга

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг и описывает процесс взаимодействия между потребителем и компанией. Этому взаимодействию нужно уделять особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента к компании и товару.

Рекомендуем вам отдельно отражать в маркетинговой стратегии программы, направленные на улучшение процесса продажи товаров и оказания услуг целевому потребителю, чтобы ему было комфортно приобретать товар или услугу, и пользоваться ими.

Физическое окружение (physical evidence) как элемент комплекса маркетинга

Термин относится к В2В рынку и рынку услуг и описывает то, что окружает потребителя в момент приобретения услуги. Физическое окружение позволяет сформировать правильный имидж компании, выделить отличительные характеристики продукта.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно прописывать физическое окружение и его ключевые цели.

Примером важности физического окружения может служить важность обстановки номера пятизвездочного отеля или дорогого ресторана.

Читайте также:  Как открыть бизнес по производству часов с уникальным дизайном с нуля, с чего начать в 2018 году и сколько можно заработать

Теория 4P и её основоположники

Классическая теория 4P включает в себя:

  • Продукт (Product) — это товар или услуга, которые фирма производит. В более широком контексте этот пункт включает также и товарный знак, упаковку, сервис.
  • Цена (Price) — сумма, которую покупатели платят за товар. Формирование цены, ценообразование, скидки и ценовые стратегии – это составляет сущность цены для покупателя.
  • Место (Place) — деятельность по размещению, в результате которой товары становятся доступным для потребителей. Это каналы сбыта, логистика, дистрибуция, мерчендайзинг.
  • Продвижение (Promotion) — всевозможная деятельность компании направленная на информирование целевых потребителей о достоинствах товаров или услуг, на убеждение купить именно этот продукт. Для этого используются самые разнообразные методы – реклама, личные продажи, выставки, презентации, промо-акции, прямой маркетинг, интернет-маркетинг.

Термин Marketing Mix («маркетинг-микс» или «комплекс маркетинга») придумал и впервые использовал Нейл Борден в 1964 году в своей статье The Concept of the Marketing Mix. Его система маркетинг-микс включает 4 рыночные силы и 12 элементов. Это, пожалуй, наиболее полная схема инструментов используемых маркетологами.

Борден выделил следующие 4 рыночные силы:

  • покупательское поведение потребителей;
  • поведение дистрибуторов торговли;
  • позиция и поведение конкурентов;
  • поведение государства.

А список набора элементов маркетинга выглядит следующим образом:

  • товар;
  • ценообразование;
  • торговая марка;
  • каналы распространения (дистрибуция);
  • деятельность торговых представителей (личные продажи);
  • реклама;
  • продвижение;
  • упаковка;
  • демонстрация товара;
  • обслуживание;
  • материальная обработка (складирование и транспортировка);
  • поиск факторов и анализ данных.


Но все же большую популярность до сегодняшнего дня имеет система 4P, предложенная в 1960 году профессором Джером Маккарти в книге «Маркетинг». Немалую заслугу в ее популяризацию внес труд Филиппа Котлера «Основы маркетинга». Но как пишет сам Филипп Котлер, эту концепцию нужно использовать как тактическую схему, а до ее разработки должно предшествовать принятие стратегических решений – сегментирование рынка, выделение целевой аудитории, позиционирование компании и/или продукции (STP-маркетинг).

Еще стоит отметить одного автора, Теодора Левитт, который был у истоков этой теории. В 1960 году в статье «Маркетинговая близорукость» он писал о том, что комплексный маркетинг должен отслеживать процессы связанные не только непосредственно с товаром или оказанием услуг компанией на своем рынке. Его задачи должны включать в себя значительно более широкий круг вопросов, находящийся также и за пределами определенного узкого сегмента рынка.

Сбыт и маркетинг

В переводе на доступный язык теория 4P звучит так: если производить правильно разработанный товар, продавать его по соответствующей цене в соответствующем месте и сопровождать это грамотной информационной рекламой, то клиенты обязательно найдутся в большом количестве и проблем со сбытом не будет. Сбыт является только частью комплексного маркетинга. Для максимального эффекта нужно связать в единое целое задачи маркетинга и сбыта, и использовать весь комплекс инструментов влияния на рынок, чтобы получить хороший результат.

Но как показывает практика, маркетинг – это та область знаний, в которой теории могут видоизменяться и дополняться в зависимости от меняющихся потребностей рынка и потребителей. Сейчас это признают и сторонники классических теорий.

Новые теории на основе концепции 4P

В 1981 году для концепции маркетинга услуг было предложено включить в этот комплекс еще три «P» понятия:

  • Process (процесс покупки);
  • People (люди, которые имеют отношение к процессу продажи-покупки);
  • Physical Evidence (физическое доказательство оказания услуг).

От 4P к 7P

А в 1990 году Боб Лотеборн предложил модель альтернативную концепции 4P. Он сместил полностью акцент с производителя-продавца на покупателя и выделил предпочтения потребителей. Элементы этого комплекса маркетинга начинаются на букву С, поэтому он имеет название 4С и включает в себя:

  • Customer needs and wants – потребности потребителя;
  • Cost to the customer – стоимость для покупателя, на всем его жизненном цикле от приобретения, использования и утилизации;
  • Communication – информационный обмен между производителем и потребителем;
  • Convenience – удобство, ценность товара для потребителя.

Есть также еще и альтернативная теория 3С, которая использует комплекс инструментов для выработки стратегии компании:

  • Company – компания;
  • Compettors – конкуренты;
  • Client – клиенты.

Понятие и элементы комплекса маркетинга

Доступные файлы (1):

1.doc 133kb. 16.12.2011 08:19 скачать

содержание
Загрузка…

    Смотрите также:

  • Шпора по казахскому языку [ шпаргалка ]
  • Тест – Internet [ шпаргалка ]
  • Тест – Internet [ шпаргалка ]
  • Тест – Internet Explorer (Строка меню и панели управления) [ шпаргалка ]
  • Тест – Инструменты Photoshop [ шпаргалка ]
  • Тест – Устройство ПК [ шпаргалка ]
  • Тест – Защита программ от компьютерных вирусов [ шпаргалка ]
  • Тест – Компьютерные сети 1 [ шпаргалка ]
  • Тест – Клавиатура [ шпаргалка ]
  • Тесты по религиоведению [ документ ]
  • Тест – Компьютерные сети [ шпаргалка ]
  • Вопросы к екзамену по маркетингу [ документ ]
Источники

  • http://prodawez.ru/marketing/kompleks-marketinga-marketing-miks.html
  • http://MemoSales.ru/osnovi/teoriya-4p-v-marketinge
  • http://gendocs.ru/v34894/73_%D1%82%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D1%85_%D0%B2%D0%BE%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%81%D0%B0_%D0%BF%D0%BE_%D0%BC%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D1%83_%D1%81_%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%BC%D0%B8_%D0%B2%D0%B0%D1%80%D0%B8%D0%B0%D0%BD%D1%82%D0%B0%D0%BC%D0%B8_%D0%BE%D1%82%D0%B2%D0%B5%D1%82%D0%BE%D0%B2

[свернуть]
Помогла статья? Оцените её
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд
Загрузка...