Как правильно оценить размер вашего рынка

Сверху вниз

Содержание:

В рамках подхода «сверху вниз» вы используете широкие отраслевые показатели в качестве исходных данных и отсекаете от них лишнее, чтобы получить то, что, по вашему мнению, будет представлять вашу долю. В этом деле обязательно 1) использовать надежные источники информации 2) иметь четкое представление о том, как именно вы будете разбивать цифры. В приведенном выше примере вы начнете с того, что 49,3 миллиардов долларов — это совокупный доход салонов красоты, и что малый и средний бизнес обычно тратит 6,9% своих доходов на ИТ. Таким образом, вы получили рынок ИТ-услуг и продуктов в отрасли салонов красоты объемом 3,4 миллиарда долларов. Около 3/4 всех трат на ИТ приходится на услуги (929 миллиардов долларов vs 321 миллиард долларов). Это означает, что салоны красоты тратят на программное обеспечение около 850 миллионов долларов. Если говорить об общих расходах на ПО, на долю CRM-систем приходится 7% (23 миллиарда долларов vs 321 миллиард долларов), что дает нам целевой рынок объемом 59,5 миллионов долларов. Только 0,12% всей отрасли (= 59 500 000 долларов /49 300 000 000 долларов) будет доступно для вашего стартапа — и то если предположить, что вы сумеете занять на этом рынке монопольное положение (что вряд ли). Конечно, этот показатель далеко не так привлекателен, как миллиардный рынок, упомянутый ранее.

Формула доли рынка

Ниже показано, как считать долю рынка по простой методике:

где: Др– доля рынка, %;
Qн – объем продаж (сбыта) нашей или другой анализируемой компании. Может исчисляться как натуральном выражении (шт.), так и в стоимостном выражении (руб.);
Qобщ – общий объем продаж на рынке. Также может быть выражен как в штуках, так и в рублях.

Пример расчета доли рынка

В городе работают 3 магазина бытовой электроники. За год объемы продаж в магазине A составили 15 млн. руб., в магазине B – 20 млн. руб, а в магазине C – 25 млн. руб. Рассчитаем долю рынка для магазина A:

Таким образом, доля рынка магазина A – 25%.

Область применения показателя рыночной доли

Доля рынка позволяет оценить две крайне важные вещи. Во-первых, динамика доли рынка по годам показывает успешность развития компании во времени. Во-вторых, расчет и сравнение доли рынка компании и других фирм, предлагающих аналогичную продукцию в данном регионе, показывает конкурентоспособность данной компании.

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Информацию можно получить с помощью анализа находящихся в открытом доступе ежегодных отчетов и исследований рынка. Если получение информации затруднено, то подобный анализ может быть выполнен по заказу.

Формула

Относительная доля рынка (%) = Доля рынка компании / Доля рынка крупнейшего конкурента.

Как видно из формулы, доля бренда измеряется относительно самого крупного конкурента. Таким образом, если доля рынка бренда составляет 20% и у крупнейшего конкурента такой же показатель, то отношение будет 1:1. Если крупнейший конкурент имеет долю в 60%, то отношение будет 1:3, означая, что бренд организации находится на более слабых позициях. Если крупнейший конкурент имеет долю всего в 5% , то отношение будет 4:1, означая, что бренд организации удерживает сильные позиции, и это в свою очередь может отражаться на прибыли и денежном потоке. При использовании этого метода на практике такая зависимость является логарифмической, а не линейной.

Измерения обычно проводятся ежегодно, на динамичных рынках — чаще.

Источником информации являются годовые отчеты или исследования рынка.

Стоимость сбора данных может быть очень высока, особенно в случаях, когда недоступна качественная информация. Сравнительные данные доступны для многих отраслей, но этот путь тоже может оказаться недешевым. При доступности необходимой информации стоимость сбора данных минимальная.

Целевые значения

Целевые значения могут быть определены на основе существующих исследований рынка. Сравнительные данные можно почерпнуть из статей, рассматривающих способы удержания организациями высоких позиций по относительной доле рынка.

Пример. Рассмотрим пример с производством малолитражных городских автомобилей. В качестве исходной информации приведем таблицу с производственными показателями ключевых игроков этого рынка.

Компания Количество проданных единиц, тыс. шт. Выручка, тыс. долл. Доля рынка, %
Zipper 25 375 000 40
Twister 10 200 000 21,3
А-One 7,5 187 500 20
Bowlz 5 125 000 13,3
Chien 2,5 50 000 5,3
Всего по рынку 50 9 375 000 100

Руководству компании А-One необходимо знать величину относительной доли рынка по сравнению со своими крупнейшими конкурентами. Расчет был произведен относительно количества проданных автомобилей и полученной выручки.

А-One продает 7500 автомобилей в год. Zipper, лидер рынка, продает 25 000 автомобилей. По количеству автомобилей относительная доля рынка компании А-One составит 0,3 (7500 / 25 000). Такой же результат мы получим, если сначала вычислим доли А-One (7500 / 50 000 = 0,15) и Zipper (25 000 / 50 000 = 0,5), а затем разделим 0,15 на 0,5 (0,15 / 0,5 = 0,3).

Что касается выручки от продаж автомобилей, то у А-One она составляет 187,5 млн долл. в год, а у Zipper, лидера рынка, — 375 млн долл. Следовательно, относительная доля рынка А-One по выручке составит 0,5 (187,5 / 375). Благодаря сравнительно высоким ценам на автомобиль относительная доля рынка А-One по выручке больше, чем по количеству автомобилей.

Читайте также:  Урожайность огурцов: в теплице и в открытом грунте, с сотки, с 1 га, как повысить

Суть спора о емкости рынка

Говорят, что:

объем рынка – это количество проданного на рынке товара, тогда как 

емкость рынка – то, что может вместить рынок, то, что можно было бы на рынке продать.  

Это как стеклянная банка: то, что в ней лежит – это объем, а вот сколько банка вмещает – это емкость. 

Еще есть потенциал рынка, а это, если продолжать сравнение с банкой, тот объем, который можно в банку запихнуть утрамбовывая и уплотняя. 

Вот такая вот ересь! Она от не знания определений. Она от жонглирования понятиями, от  отсутствия системного образования, системных знаний.

Что такое рынок?

Рынок — это система отношений, возникающих на основе устойчивых экономических связей производителей товаров и услуг и потребителей.

Емкость рынка – Vр = Vпр + Vи – Vэ Объем производства  продукции на территории (в сегменте), плюс объем импортной продукции, минус объем экспорта,  равные объему реализации (покупок) продукции

Что бы не быть занудным… 
Рынок только тогда имеет место, когда на рынке (на базаре) встретились продавцы и покупатели, причем, первые продали, к примеру, 10 единиц товара, а вторые купили 10 единиц этого же самого товара. Размер рынка (объем, доля, емкость) – это количество продано-купленного товара, прошедшего через руки продавца, посредника – к покупателю!  Рынок не имеет ни прошедшего, ни будущего. Рынок – это сейчас! “Завтрашний рынок” не бывает, бывают “фантазии” – фьючерсы и и прогнозы.

Не рынок – это когда одни могли бы продать, но не продали, а вторые хотели бы купить, но им не дали. Когда одни могут произвести и хотят продать много, а вторые это не покупают – это не рынок, а безобразие какое-то. 
Когда говорят о рынке – это случившийся факт (это о сейчас, это об: одни – продали, а вторые – купили)!

Емкость рынка или объем рынка?

(криворукие переводчики и жонглёры от маркетинга)
Дело в том что, как ни странно, проблемы со многими маркетинговыми терминами идут от криворуких переводчиков и жонглеров от маркетинга (знающих MBA). 

Есть два таких английских слова volume –  емкость, объем, вместимость и capacity – емкость, мощность.  

  • Volume, применительно к маркетингу, используется для таких метрик, как “объем рынка”, “объем продаж”.
  • Сapacity используется для обозначения, например, максимальной загрузки производственных мощностей, способность поточной линии к выпуску миллиона-миллионов штук в смену. Вот эта способность – это про “емкость”, или “мощность”. 

При переносе слова capacity (емкость, мощность) на понятие “рынок”, в головах малообразованных маркетологов и примкнувшим к ним хитрых руководителей, начинают роиться идеи, связанные как раз с чем-то типа “максимально возможного объема продаж на рынке, которого мы не достигаем”.  Хитрецы и малообразованные начинают оперировать этим понятием налево и направо, не понимая, что сие понятие никакой практической нагрузки в себе не несет (см. про купил/продал сейчас и определение термина рынок). 

Друзья,
Емкость рынка и объем рынка – это одно и тоже. 

Емкость рынка и объем производства

А какие термины, близкие к рынку, несут определенную смысловую нагрузку и какими терминами стоило бы оперировать, когда говорим о мощности или емкости? Как уже сказал выше, мощность – мера для анализа производства. Поэтому давайте пару слов о том, чем и как мерить производимого или возможность производственного предприятия.

Что такое производственный потенциал и производственная мощность (production potential или capacity)?

А это про способность производства произвести “дофига” товара не нужного потребителю – потенциальная мощность производства. И многие путают: “наше производство способно произвести 100 тысяч тон в год” и “наш годовой сбыт только 10 тысяч тон”. Для анализа избыточности или недостаточности производственной мощности предприятия или избыточности мощности производств всех игроков рынка, такие метрики действительно существуют, их применяют экономисты, менеджеры производств, бизнесмены…

НО… к рынку (продал/купил) эти производственные показатели отношения не имеют – можно произвести, но сложить на складе не сумев продать, можно весь произведенный товар раздать в дебиторку, разложить на полки в ритейле. Друзья, “лепить” к метрике анализа размера (мощности, потенциала) производства  слово “рынок” не стоит.

Рынок в будущем или спрос?

Прогноз, фантазия и прожект о потенциальном спросе в будущем

Прожект и фантазия: “вот если бы все мужчины от 20 до 40 лет имели в кармане лишние 10 рублей и нам бы их отдали, мы бы заработали 100 млн долларов” к рынку отношения не имеет, поскольку:

  • не факт, что эти 10 в кармане есть;
  • не факт, что “они – свободные”;
  • не факт, что именно Вам их отдадут, а не конкуренту;
  • и  последнее, наиболее важное: не факт, что информационно-маркетинговые усилия, затраченные на объяснение того, что эти деньги стоит отдать нам, не превысят ту выгоду, которую мы от этой программы ожидаем.

Игрища с “рыночным потенциалом” – любимое занятие финансистов-маркетологов и производственников. Когда объективных данных о продажах текущих и прошлого периода нет, то цифра “численности платежеспособного населения, скажем, в Караганде” вызывает щенячий восторг от предвкушения заработка на прожекте получения “10 рэ” из кармана карагандинцев.

А когда рынок есть и мы на него только-только выходим?

Тогда считаем по формуле выше. Рынок сформирован покупателями и продавцами, присутствующими на нем. Нам нужно понять возможность отнять часть рынка (долю рынка) у существующих продавцов.

А что с “растущим” рынком?

В этом случае понятие рынок все равно неизменно. Рынок это случившийся факт. Для анализа рынка в будущем нужно использовать другое понятие – спрос. Вот тут лепите к спросу  “потенциальный”, “не удовлетворенный”. Можно говорить о тренде роста спроса (растущий спрос или угасающий), о тренде роста рынка (дотягивают ли существующие производители до спроса или нет, раскачивая свои производственные мощности). Только поймите ключевое: рынок в будущем не существует, существуют фантазии и прожекты о том купят ли или нет, о выпустит ли конкурент больше товара под растущий спрос или нет.

Читайте также:  Что такое коммерческий кредит: виды

А новый товар, продаваемый на новом рынке?

А когда мы выходим с товаром, аналогов которому нет, на рынок, которого пока нет, то что тогда? Тогда оперируем понятием “потенциальная емкость рынка”? А вот нифига!!!! Рынка еще нет.

Нет устоявшихся связей, поставщиков и потребителей, еще никто ничего не продал и не купил! Не надо лепить к Вашим прожектам про “новый товар для новых потребителей” слово РЫНОК. Анализируйте потенциально возможный спрос, выстраивайте рынок, формируйте потребителей и систему посредников. Вот тогда продажи-покупки, повторенные из периода – в период, и будут обозначать “рынок”.

Но, господа маркетинговые специалисты, пожалуйста, не трогайте понятие рынок и не путайте его со спросом или производственными мощностями!

Отчего важно не путать рынок и желание на нем заработать (какие-то наши прожекты)?

Думаю, что вы уже догадались – рынок можно подсчитать, “прожект”, спрос в будущем или способность конкурента к производству предполагает иную метрику – “прогноз”.

  1. Прогнозировать – это всегда ошибаться: с оценками спроса, с возможной реакцией конкурентов (скажем старожил того рынка, на который вы выходите, увидев вас, может и не дать вам на нем заработать… вообще).
  2. Без понимания того, что свою долю рынка нужно оторвать у конкурента или сформировать свой рынок мы так и будем фантазировать о том, что мы можем что-то более, чем хочет рынок (типа, емкость-то рынка больше, чем сам рынок).  
  3. Словосочетание “емкость рынка” – это болтать о рынке, вместо того, что бы его считать и планировать менеджмент и расходы по отъему доли рынка у конкурента, прогнозировать тренд спроса и внимательно считать производственный и импортный потенциал его игроков.

Немного теории

Далеко не все предприниматели, к сожалению, отдают себе отчет, что развитие любого бизнеса требует аккуратного и прицельного стратегического подхода. Принятие решений вслепую может привести к ощутимым финансовым потерям, излишкам производства или недополученной прибыли, снижению конкурентоспособности и как крайний вариант – разорению фирмы. Одним из основных инструментариев для принятия управленческих решений служит знание о структуре и конъюнктуре рынка, его емкости. Приведем примеры.

Скажем, вы продаете товаров на 200 000 руб/мес, а вместе с вашими конкурентами – на 800 000 рублей. Но вы знаете, что рынок может потреблять товаров на 950 000 рублей, как вы поведете себя в этом случае? Наверняка, начнете агрессивную маркетинговую политику по отношению к иным игрокам, чтобы отвоевать оставшуюся долю рынка?

Другой пример: ваши продажи составляют 450 000 руб/мес, вместе с конкурентами аналогичные товары продаются на 600 000 руб/мес. в то время как рынок может приобретать подобный продукт на 1 000 000 руб. Что вы будете делать, имея в активе эту информацию? Безусловно, расширять производство.

Или третья ситуация: ваши продажи составляют 900 000 руб/мес, вместе с конкурентами вы продаете на 980 000 руб/мес, а максимальная покупательская способность рынка – 1 000 000 руб/мес. Что управленцу скажет такое положение вещей? – необходимость инвестировать стабильный доход от продаж в разработку нового продукта или даже бизнеса.

Резюмируем: емкость рынка – это то количество продукта, которое может быть фактически реализовано на четко определенном рынке в конкретный отрезок времени. Емкость может быть по временному признаку

  • дневной (сколько хлеба может купить за день один регион?),
  • месячной или квартальной (сколько парикмахерских услуг купит за месяц город?),
  • годовой (сколько тонн кондитерской продукции съест за год конкретный район?).

И по территориальному признаку, соответственно, локальной и нишевой. Также емкость рынка может быть потенциальной (максимально вероятной здесь и сейчас), фактической (суммарные объемы реализации всех операторов) и доступной (та часть рынка, которую ваша компания может завоевать).

А теперь разберемся, каким образом можно получить эту ценную информацию и рассчитать емкость рынка.

Какие данные нужны для расчёта емкости рынка

Входящая информацияПояснения

определение рынка и размер аудитории  

 

(КА – количество аудитории)

Тут мы определяем ту территорию, на которой происходит реализация товара, количество фактических или вероятных потребителей и форма учета.

 

Например, такие товары как хлеб, кабельное телевидение, туалетная бумага, телевизоры приобретаются не индивидуально, а на семью, поэтому расчет рынка производится в домохозяйствах.

Товары индивидуального потребления – косметика, одежда, штучные продукты и предметы (бутылочное пиво, пирожные, зубные щетки и т.д.) рассчитываются на человека.

 

Количественные показатели можно получить в свободных источниках статистики.

степень интенсивности потребления и частота покупок

 

(ЧП – частота потребления)

Вторая входящая цифра для анализа – частота покупок товара в определенный период времени (либо же, как альтернатива – норма потребления товара на человека).

 

Например: кабельное телевидение оплачивается раз в месяц (ежемесячная покупка), хлеб – ежедневно, туалетная бумага – раз 2-3 недели (упаковка на семью), телевизоры – раз в 5-7 лет.

 

Получить такого рода информацию можно, опираясь на опрос потребителей, общепринятые нормы (например, зубную щетку рекомендовано менять каждые полгода) или на экспертную оценку.

средний чек – усредненная стоимость продукта в руб.

 

(СЦ – средняя цена)

За основу берется не только ваш продукт, но и вся конкурентная линейка. Высчитать среднюю стоимость можно самостоятельно, получив прейскуранты всех конкурентов.

 

Также весьма эффективны опросы покупателей(по какой цене вы обычно покупаете этот продукт?).  

усредненный объем и тип продукта

 

(О – объем)

Например, если речь идет о:

  • хлебе: булка, батон или половина булки;
  • кабельном ТВ – количество каналов (объем пакета);
  • туалетной бумаге – рулон или упаковка;
  • телевизорах – диагональ;
  • газированных напитках – литраж бутылки и т.д.

 

Это показатель может не использоваться в расчетах. но он является своеобразным критерием объемов потребления.

Техника расчета

Шаг 1: рассчитываем максимальную потенциальную емкость

Для расчета общей потенциальной емкости рынка вашего продукта в определенном регионе используем формулу:

Читайте также:  Что относится к постоянным затратам, а что к переменным: финансовый план предприятия

Общая потенциальная емкость рынка = КА*ЧП*СЦ

Разберем на примере провайдера кабельного телевидения. Входные данные:

Рассматриваемый временной интервал: квартал;

Рассматриваемый территориальный рынок: город N с населением 320 000 чел;

Количество аудитории: 106 000 домохозяйств (если нет информации о количестве домохозяйств в вашем регионе, можно использовать российскую статистику населения, согласно которой в одном доме проживает в среднем 3 чел).

Частота потребления: 1 раз в месяц (абонентская плата), соответственно,  3 покупки на квартал (если ваш продукт покупается реже, то частота может быть выражена не в целых числах: годовой абонемент в солярий в переводе на квартальный период будет иметь частоту 0,25).

Средняя цена: 180 рублей

Усредненный объем и тип продукта: базовый пакет на 120 каналов.

Рассчитаем: 106 000 потребителей *3 покупки за квартал*180 руб. = 57 240 000 руб. – это мы получили потенциальную емкость рынка. т.е., такая сумма может быть выручена всеми провайдерами кабельного телевидения при условии подключения абсолютно всех квартир и домов в городе. Теперь необходимо приблизить эти цифры к коммерческим реалиям.

Шаг 2: определяем аудиторию, пользующуюся продуктом

Продолжаем разбирать на примере ёмкости рынка услуг кабельного телевидения в конкретно взятом городе. Определяем целевую аудиторию услуг кабельного ТВ (опрос, статистика, наблюдения) и приводим ее к определенному размеру.

Скажем, по результатам проведённого опроса, вы видите, что 45% от всех респондентов, проживающих в зоне вашего покрытия (город N с 106 000 домохозяйств) пользуются или желают пользоваться кабельным телевидением: (106 000/100)*45= 47 700 домохозяйств – количественный показатель вашего рынка, на котором действуют все ваши конкуренты.

Шаг 3: определяем период покупки

В случае с нашим примером, таким периодом является месяц (абонентская плата). Если же у вас товары массового спроса, или услуги, то стоит опять же исходить из результатов опроса жителей города или норм потребления товара.

К примеру, в день на человека норматив хлебобулочных изделий составляет 300 граммов, соответственно в месяц – 9 кг. Хлеб обычно покупается на семью, поэтому на одно домохозяйство приходится в среднем 0,7-1 булка в день (далеко не все обедают и ужинают дома).

Если говорить о косметике, то это индивидуальный товар. К примеру. дневной крем для лица обычно имеет фасовку 30 ml. Разовое пользование составляет 0,3-0,5 ml. т.е. банки крема хватит женщине на 2-3 месяца.

Шаг 4: рассчитываем средний чек покупки

Для этого необходимо сделать ценовой и ассортиментный срез ваших конкурентов.

Например:

конкурент 1ценацена за млконкурент 2  

крем Звездочка 50 мл

80 руб

1,6

крем Солнышко 20 мл

75 руб

3,75

крем Ночной 70 мл

140 руб

2

 

среднее

2,45

крем Ромашка 60 мл

95 руб

2

крем Череда 30 мл

110 руб

4

крем Шалфей 100 мл

150 руб

1,5

 

среднее

2

Итого, средняя цена за мл

2,25

Приводим цену за мл к нашей эталонной баночке в 30 ml и видим, что среднерыночная ее стоимость – 30*2,25 = 67,5 руб.

Шаг 5: определяем долю конкурентов

Для этого необходимо провести серьезное исследование представленности конкурентов, объемов их продаж. Если мы собираем информацию для товаров повседневного спроса, достаточно будет провести опись точек продаж конкурентов в городе. Если это услуги – рассчитать средний поток клиентов (наблюдение, опрос, закупка данных у сотрудников, контрольное посещение). Исходя из практики, можно сказать, что наиболее простым и действенным методом получения информации является партизанский маркетинг, а проще говоря – расспросы сотрудников конкурентов.

Например, производитель косметики может дать задание своим супервайзерам замерить наличие остатков товаров конкурентов на полках или запросить эту информацию у магазинов. В случае с кабельным телевидением хорошо пройдет контрольный звонок: представившись абонентом моно прямо спросить о том, сколько людей пользуется услугами провайдера.

Безусловно, цифры будут очень приблизительные, но это не проблема, т.е. для расчета нужны маркерные значения.

Шаг 6: рассчитываем емкость рынка

Чтобы описание было наглядным, возвращаемся к нашему кабельному ТВ. Потенциальная емкость у нас есть, мы ее высчитали, умножив все домохозяйства в зоне покрытия провайдера на среднюю стоимость пакета, и получили 57 240 000 руб или 106 000 абонентов.

Напомним, что это абсолютный максимум рынка, больше которого он развиваться при нынешних условиях не сможет. Теперь рассчитываем фактическую емкость:

(собственный объем продаж + доли всех конкурентов).

Например:

  • провайдер кабельного ТВ имеет в базе 14 000 абонентов (47% от всего объема),
  • конкурент А – 8 000 абонентов (27%),
  • конкурент Б – 7 000 абонентов (23%),
  • мелкие сети – 1 000 абонентов (3%).

Всего 30 000 абонентов* среднюю цену 180 руб = 5 400 000 руб – месячная охваченная емкость рынка.

Теперь рассмотрим данные опроса, согласно которым 47 700 домохозяйств стремятся или пользуются услугами кабельного ТВ. 47 700*180 руб (средняя цена)  = 8 586 000 руб. – это полная фактическая (реальная) емкость рынка.

Считаем: полная фактическая емкость 47 700 – охваченная емкость 30 000 = 17 700 абонентов (или 3 186 000 руб, или 37,1%) – это неохваченная часть, за которую надо бороться.

Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка

Тут нам пригодится информация о доли каждого конкурента. Рассмотрим:

В реалистичном прогнозе доступной доли рынка закономерно предположить. что ее распределение будет примерно соответствовать той же картине, которая наблюдается среди конкурентов, т.е. процентная доля плюс-минус сохранится, а значит, провайдеры кабельного телевидения могут рассчитывать на:

  • ваша компания – 8319 абонентов (47% от всего объема),
  • конкурент А – 4749 абонентов (27%),
  • конкурент Б – 4071 абонентов (23%),
  • мелкие сети – 531 абонент (3%).

8319*180 руб/мес = 1 497 420 руб/мес – это доступная доля рынка, хотя стремиться всегда можно к завоеванию всех 100% неохваченной части.

Юлия Николаенко , 2014-09-06

Вопросы и ответы по теме

  • Как рассчитать емкость рынка на услугу “новинку”, зависящую от сезона?

Сохраните статью в социальные сети:


Источники

  • https://www.iidf.ru/media/articles/lifehacks/kak-pravilno-otsenit-razmer-vashego-rynka/
  • http://galyautdinov.ru/post/dolya-rynka
  • http://chiefengineer.ru/organizaciya-proizvodstva/pokazateli-effektivnosti/otnositelnaya-dolya-rynka/
  • http://www.marketch.ru/marketing_marginalia/market-capacity_and_market-volume/
  • http://MoneyMakerFactory.ru/articles/raschet-emkost-rynka/

[свернуть]
Помогла статья? Оцените её
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд
Загрузка...