Что такое воронка продаж, ее этапы, примеры, автоматизация

Кто придумал термин «воронка продаж» и что это такое?

Содержание:

Несмотря на то что термин «воронка продаж» привязывают к интернет-маркетингу, как нечто новое, он появился еще в 1898 году. Его ввел в обиход Элайас Сэнт-Эльмо Льюис – основатель крупного рекламного агентства в Филадельфии. Изначально он предложил другой вариант термина – потребительская воронка, но до наших дней он дошел в ином виде. Однако суть этих двух определений со временем не изменилась.

Воронка продаж – это поэтапное описание процесса продаж, стадии которого проходит покупатель с момента привлечения внимания до совершения покупки. Для общего понимания, это устоявшаяся маркетинговая модель, описывающая путь клиента, через который продавец должен его провести.

Эта модель применяется не только в сфере электронной коммерции, но и в торговле вне интернет-пространства секторов b2b и b2c. Поскольку она позволяет ненавязчиво подстроиться под потребности клиента и выявить слабые места покупательского цикла.

Воронка продаж: этапы покупательского цикла от Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса

Путь к совершению сделки, который олицетворяет воронка продаж, по мнению Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса, состоит из 4 этапов. С ростом потребностей современного покупателя эта модель видоизменилась, но фундамент она берет из классического покупательского цикла.

Этапы классической модели воронки продаж:

  1. Внимание.
  2. Интерес.
  3. Желание.
  4. Действие.

Если графически обрисовать эту модель, она действительно будет иметь форму воронки. Широкая вершина – количество людей на первой стадии, узкое основание – количество клиентов, совершивших покупку.

Современные маркетологи добавляют дополнительные этапы в классическую модель. Это может быть анализ отзывов или оценка совершенной покупки. Так или иначе, до конечной стадии, как правило, доходит не более 20% аудитории. Чтобы подсчитать точную цифру, применяется новый термин – конверсия.

Конверсия и CPM воронки продаж – как их просчитать?

Конверсия – это процентное соотношение потенциальных и реальных покупателей. Этот показатель рассчитывается для анализа эффективности интернет-торговли. Его задача — определить, на каком этапе клиенты наиболее интенсивно покидают воронку продаж, не дойдя до ее конечного уровня.

Для подробного анализа конверсия подсчитывается для каждого из этапов покупательского цикла. Примерный расчет:

  • Фирма в ходе рекламной кампании привлекла внимание 5 000 пользователей (Ӏ этап).
  • Из них 2000 человек кликнули по ссылке, и перешли на сайт продавца (ӀӀ этап).
  • За анализируемый период 500 человек положило товар в покупательскую корзину (ӀӀӀ этап).
  • Покупку совершило всего 200 человек (VӀ этап).

На основании представленной модели рассчитывается конверсия каждого ее уровня. Для этого показатель нижнего уровня нужно разделить на показатель верхнего и умножить получившееся число на 100%.

В данном случае это:

Ӏ этап – 2000/5000*100%=40%

ӀӀ этап – 500/2000*100%=25%

ӀӀӀ этап – 200/500*100%=40%

Общий уровень конверсии – 200/5000*100%=4%

Из вычислений видно, что самый низкий уровень конверсии на ӀӀ этапе воронки продаж. Это говорит о неправильных настройках контекстной рекламы, неверном представлении о целевой аудитории или неудачном оформлении рекламного объявления.

Здесь уместно ознакомиться с аббревиатурой CPM. CPM – это показатель эффективности рекламного объявления. Он также применяется для оценки качества воронки продаж. Показатель рассчитывается на 1000 показов.

Чтобы найти CPM нужно количество покупателей разделить на фактическое число показов и умножить на 1000.

CPM=200/5000*1000=40

Это означает, что каждая 1000 показов рекламного объявления приводит на сайт 40 потенциальных покупателей. Такой показатель, как СРМ позволяет в реальных цифрах оценивать эффективность рекламного объявления и рассчитать точное количество показов для увеличения покупательского потока.

Зачем включать в CRM-систему воронку продаж?

CRM (Customers Relationship Management) – это система управления взаимоотношениями с клиентами, которая позволяет полностью контролировать процесс продаж. Она может быть представлена в виде простой таблицы Excel или отдельной программы, хранящей информацию о клиентах, их характеристиках и степени «готовности» к совершению покупки.

Автоматизация воронки продаж через CRM-систему позволяет:

  • Оценить, на каком уровне происходит резкое снижение конверсии.
  • Выделить круг клиентов, которым стоит уделить особое внимание.
  • Выявить лишнее или недостающее звено в воронке продаж.
  • Оценить грамотность работы менеджеров.
  • Выявить пути для увеличения конверсии.

Кроме того, сохраненные данные по анализу потребительской воронки позволяют проследить динамику развития бизнеса и составить правильную маркетинговую стратегию для увеличения покупательского потока.

Этапы воронки продаж

Модель Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса дает размытое представление о воронке продаж. Для применения ее на практике изучается более конкретные примеры ее составляющих и их последовательность. Поэтому глубокое изучение механизма работы с потребительской воронкой требует изучения 7 этапов ее построения.

Этап 1. Разработка предложения

Разработка предложения подразумевает подготовительную стадию, на которой тщательно прорабатываются характеристики, цена, описание товара или услуги. Позже на основании этих данных составляется уникальное торговое предложение (УТП).

Читайте также:  Что такое CRM системы?

Типичная ошибка – рассматривать УТП, как описание несуществующих преимуществ товара. То есть главная цель при его составлении – не похвалить, а выделить те качества, которые решали бы проблему потенциального покупателя.

При грамотном составлении УТП должны учитываться конкретные преимущества товара, проблемы потребителя и их решение, гарантии, которые может дать продавец. Сформированное торговое предложение дает старт для построения воронки продаж.

Этап 2. Получение холодных контактов

Потенциальный клиент, который не вступал во взаимодействие с продавцом, называется холодный контакт. Способов «подогрева» холодных контактов достаточно много. Но в случае с интернет-магазинами подготовка клиентов чаще всего происходит посредством телефонных звонков или интернета.

Чтобы заполучить холодный контакт не достаточно просто представить разработанное УТП. Также нужно следить за грамотностью речи, реакцией собеседника и стилем общения, от этого зависит лояльность клиента к фирме.

Этап 3. Формирование интереса к предложению

При взаимодействии с клиентом нужно возбудить в нем интерес к продаваемому продукту. Приемы и уловки для вовлечения человека в потребительскую воронку зависят от специфики коммерческой компании.

Немалую роль играет и эмоциональная природа человека. Поэтому для возникновения интереса к тому, о чем говорит собеседник, важно вовлечь клиента в диалог. Неважно, какие эмоции будут этому способствовать – негодование и неловкость или наоборот восхищение и симпатия. Проявление эмоций уже само по себе – признак заинтересованности клиента.

Этап 4. Работа с возражениями

После того как потенциальный покупатель вступил в диалог с продавцом, он непременно начнет искать альтернативу, спорить и высказывать возражения. У опытного продавца должны быть заранее подготовлены на них ответы. На самом деле, возражения не отличаются особым разнообразием. Поведение практически всех людей достаточно типично, что объясняется психоэмоциональной природой человека.

Подход к клиенту подбирается исходя из его поведения, мимики, привычек, манеры общения. Для одних – это ненавязчивое убеждение, для других – жесткие и неоспоримые доводы, которые избавят от страхов и сомнений.

Этап 5. Заключение сделки

Продажа или заключение сделки (действие) – последний этап потребительской воронки. Правильность построения стратегии продаж отображает именно количество закрытых сделок. Однако даже на этом этапе клиент может «сорваться».

Поэтому перед подписанием договора не стоит излишне демонстрировать безудержное ликование. Хороший продавец в общении с клиентом должен всегда оставаться уверенным и невозмутимым. А это возможно только при налаженном и отработанном алгоритме закрытия сделки.

Этап 6. Оценка результатов

Оценка результатов подразумевает поэтапный расчет конверсии воронки продаж. При сопоставлении полученных коэффициентов не должно быть резких скачков показателей. Но постепенное снижение конверсии от уровня к уровню – нормальное явление.

Также можно нарисовать воронку продаж с учетом фактических показателей. Графический анализ позволяет проследить в динамике увеличение или снижение уровня конверсии. Если постепенно воронка принимает форму трубы, это свидетельствует об успехе проведенной работы над ошибками.

Этап 7. Повышение конверсии

Чтобы превратить потенциального покупателя в реального, применяются различные приемы и методы исходя из полученных сведений в результате анализа. На уровень конверсии влияет:

  • Дизайн и юзабилити сайта.
  • Правильность настройки контекстной рекламы.
  • Справедливость оценки целевой аудитории.
  • SEO-оптимизация.
  • Репутация компании в сети и в оффлайне.
  • Витрина товаров и пр.

Чтобы определиться, где слабое место компании, достаточно адекватно оценить воронку продаж. Если проблемы возникают на первом этапе (привлечение внимания), значит нужно искать решение в настройках и оформлении контекстной рекламы или параметрах целевой аудитории. Выбрать оптимальный вариант рекламного объявления можно только после А/В тестирования. Рассчитывать, что первая реклама, запущенная в сеть, «выстрелит» немного самонадеянно. Поэтому придется проработать несколько вариантов.

Если количество посетителей сайта увеличилось, это не говорит о повышении конверсии. В итоге расходы на рекламу могут превысить прибыльность бизнеса, что вскоре приведет к его банкротству. Поэтому проработав один этап воронки нужно сразу переходить к следующему.

Лид и лидогенерация – система получения клиентов

Лидогенерация – это маркетинговая тактика, направленная на привлечение потенциальных покупателей и их контактных данных. Методы лидогенерации включают:

  • Личное взаимодействие.
  • Привлечение лидов через интернет.
  • Рассылки (email, смс и прочие).

Лид – это человек из числа целевой аудитории, который проявил интерес к товарам (услугам) компании и добровольно оставил свои контактные данные. То есть лиды – это предполагаемые покупатели, а не реальные. Степень готовности лида к совершению покупки определяется по принципу «холодно-горячо». Холодный лид – человек, который не нуждается в товаре или не знает о нем, теплый – человек, который знает о продукте и проявил заинтересованность к его покупке, горячий – клиент, который готов заключить сделку.

Какое место занимает лидогенерация в воронке продаж, можно узнать, рассмотрев ее уровни. Уровни воронки продаж:

  • Показы-клики. Чтобы заставить лида оставить контактные данные, сначала его нужно привести на посадочную страницу или сайт компании. Для этого ведется работа с контекстной рекламой в Яндекс Директ или Google AdWords.
  • Клики-лиды. Посетитель сайта – это не лид. Чтобы он им стал, он должен заинтересоваться информацией на сайте и оставить контактные данные. Здесь играет важную роль привлекательность уникального торгового предложения.
  • Лиды-продажи. На этом уровне менеджер «подогревает» теплого лида посредством прямого взаимодействия. Для этого используются заранее подготовленные скрипты.
  • Повторные продажи. Заполучив клиента, нельзя его отпускать. Чем шире база постоянных клиентов, тем стабильней доход компании.

Сегодня лидогенерация стала отдельной нишей заработка в интернете. Продажей лидов занимаются владельцы сайтов с хорошим потоком трафика. Так же можно заказать лидогенерацию «под ключ» в специализированном агентстве.

Стоимость 1 лида оговаривается заранее и зависит от специфики компании. Например, средняя стоимость лида в инфобизнесе – 2$, в торговле профессиональной строительной техникой – 50$. Более крупные компании избегают покупки лидов, вместо этого они вводят дополнительную штатную единицу – лид-менеджера.

  

Скрипты продаж

Скрипты продаж способствуют увеличению конверсии на 3 уровне потребительской воронки, где происходит взаимодействие с клиентом. Скрипты – это заранее подготовленный сценарий разговора (переписки) с клиентом. Созданием эффективных скриптов занимаются менеджеры по продажам, причем сценарии разрабатываются и для входящих, и для исходящих звонков.

Читайте также:  Модный дизайнер гениально ответила на оскорбительную рекламу одежды для полных девушек

Структура скрипта:

  • Приветствие.
  • Представление.
  • Выяснение обстоятельств.
  • Уточнение ситуации.
  • Цель звонка.
  • Работа с возражением.
  • Завершение сделки.

При взаимодействии с клиентом менеджер должен убедить его, что цель звонка – решить проблему собеседника. Кроме того, разговор должен быть кратким и нести только полезную информацию.

Как выбрать программу для автоматизации воронки продаж?

Автоматическая воронка продаж хранит данные по всем сделкам компании. Специальные программы предоставляют актуальную информацию по клиентам, их степень готовности к совершению покупки, а также графические и цифровые отчеты по анализу продаж.

При выборе ПО нужно обратить внимание на:

  • Удобство интерфейса.
  • Синхронизацию базы знаний с хранилищем данных.
  • Функционал.
  • Аналитические опции программы.
  • Возможность создания нескольких учетных записей.
  • Скорость запуска.

  

Внедрение двухшаговых воронок

Двухшаговые воронки – это упрощенная маркетинговая модель, которая содержит 2–3 этапа. Несмотря на простоту такого потребительского цикла, он подходит для любой сферы интернет-торговли.

Порядок построения двухшаговых воронок:

  1. Привлечение клиентов через каналы с прямым откликом или каналы нецелевого маркетинга.
  2. Взаимодействие с клиентом без прямой продажи.
  3. Продажа.

Основу двухшаговой воронке дает принцип бесплатности. Это означает, что на втором этапе продавец должен сделать клиенту заманчивое предложение. Например, бесплатную консультацию, бесплатный пробный урок или год сервисного обслуживания в подарок. Контекст такого предложения зависит от специфики бизнеса.

Отношения с клиентом в двухшаговой воронке выстраиваются постепенно, особенно если речь идет о продаже дорогостоящего товара. После получения контактных данных человеку оказывают полную квалифицированную помощь, даже если он еще не стал клиентом компании. Затем идет ненавязчивое предложение товара или услуги низкой или средней ценовой категории. Продажа дорогого товара допускается только клиентам, которые полностью доверяют фирме.

Многие путают двухшаговые воронки с продажами «в лоб». Это когда после получения контактных данных, клиент сразу же получает предложение совершить покупку. Продажи «в лоб» не работают. Клиент может что-нибудь купить, но только если товар относиться к разряду импульсивных покупок, а это вещь (предмет) стоимостью до 1000 рублей.

Как понять, на каком именно из этапов происходят сбои?

Если процесс продажи выстроен правильно, а отток клиентов не уменьшается, следует рассмотреть типичные ситуации, из-за которых возникают сбои.

Проблемы в процессе продаж:

  • Получение неверной информации при предварительной консультации. Если при обращении к специалисту клиент получил одну информацию, а на практике она оказалась недостоверной, шансы довести сделку до конца равны нулю.
  • Злоупотребление скидками. В цену товара входят расходы на доставку, рекламу, зарплаты сотрудников и пр. Если снижать стоимость, не учитывая эти факторы, компания не получить достаточной прибыли даже для покрытия долгов.
  • Лишний этап в воронке продаж. Эта проблема чаще всего возникает из-за невнимательности продавца. Если «теплый» клиент вместо торгового предложения получает повторную консультацию, высок риск полного отказа от сотрудничества.
  • Превышение средних рыночных цен. Убедить человека оплатить товар (услугу) по явно завышенной цене, не получив ничего за это взамен, практически невозможно.

Если технически воронка продаж организована правильно, нужно искать проблему в квалификации менеджеров или других работников, которые выполняют их функции. Неграмотная речь, невнимательность, неотработанный алгоритм завершения сделки – все это негативно влияет на успех и доходы.

А еще:


30.08.2018

Все виды рекламы в метро

class=”hr_color”> Читать
28.08.2018

Что такое ATL, TTL и BTL реклама?

class=”hr_color”> Читать
28.08.2018

Как организовать маркетинг персонала

class=”hr_color”> Читать
30.07.2018

Что такое билборд и как разместить на нем рекламу

class=”hr_color”> Читать
30.07.2018

А вы используете все инструменты маркетинга?

class=”hr_color”> Читать
30.07.2018

Если проблемы на 1 этапе – сложно найти заказы

Например, мало заказов по Вашей теме. Может быть, Вы не там ищете – возможно, есть специализированные сайты, форумы, где аккумулируется основное число заказов. Или сама услуга узкая и клиентов на нее мало.

Если мало ответов на заявки

А именно – мало ответов от клиентов на Ваши предложения. Причиной может быть слишком большая конкуренция за клиента. В этом случае можно попробовать искать заказы на других площадках, где меньше исполнителей, а также альтернативные способы продвижения своих услуг. Оставляя заявку, выделите себя среди других исполнителей: в ответе на заявку, помимо цены и сроков, указать опыт работы, знаковых клиентов, наличие профильного образования и другие преимущества. Протестируйте и такой вариант: если клиент указал контакты, не оставляйте заявку на сайте, а вышлите ему профессионально оформленное коммерческое предложение.

Также может быть, клиентов не устраивают Ваши расценки. Они могут быть как слишком высокие, так и слишком низкие. Высокие могут отпугивать клиента (услуги просто не окупятся), а низкие кажутся свидетельством непрофессионализма.

Если клиенты уходят на этапе обсуждения условий

Часть клиентов Вам ответила, начинаются переговоры, но не все они завершаются сделкой. Почему клиенты отказываются работать? Есть несколько типичных причин. Во-первых, заказчика не устраивает цена. Есть клиенты, которые принципиально выбирают самые дешевые услуги на рынке, даже осознавая, что их качество вряд ли будет высоким. С ними сложно о чем-то договариваться, если Ваши цены – не демпинговые. Другой причиной могут быть разногласия по условиям – например, клиент хочет получить гарантии, которые в Вашей сфере дать невозможно, или требует сделать все в нереальные сроки. Чтобы клиенты соглашались на Ваши условия, важно аргументировать свою позицию, приводя серьезные доводы, и грамотно работать с возражениями.

Что такое воронка продаж и для чего она нужна

    Воронка продаж
  Воронка продаж это эффективный инструмент, для увеличения продаж и анализа работы бизнеса на всех этапах продажи товара или услуги. Для того что бы управлять продажами вам необходимо знать сколько клиентов к вам приходит, сколько остается заинтересовавшись товаром или услугой, сколько совершают покупку.

Читайте также:  Что такое Форекс и как он работает — для «чайников» простым языком

     Имея эту информацию, вы сможете создать эффективную воронку продаж,  ваши доходы будут расти каждый месяц. Представьте, как выглядит воронка верхняя часть это ваши потенциальные покупатели нижняя ваши покупатели, чем больше воронка становится похожа на трубу, тем выше ваша прибыль.

     На всех этапах воронки продаж нужно увеличивать конверсию, как это работает: вы размещаете рекламу, которую увидели 1000 человек — это первый этап, по этой рекламе позвонило 100 человек — второй этап, в магазин пришло 10 человек — третий этап, один человек купил — четвертый этап. Вывод: данная воронка дает конверсию 1/1000*100%=0,1%, хорошая конверсия интернет-магазина может составлять 3-6%, но нет придела совершенству.

    Рассчитав конверсию на каждом этапе воронки, мы определим слабое звено во всей цепи.

Например: второй этап 100/1000*100%=10%, третий этап 10/100*100=10%,четвертый этап 1/10*100%=10%, увеличивая конверсию на каждом этапе воронки продаж, вы увеличиваете прибыль. Для лучшего результата следует использовать все этапы продаж.

Этапы воронки продаж в правильной последовательности

  Воронка продаж
Теперь разберем воронку продаж по этапам более детально.

  1.Первый этап — предложение.

     На этом этапе важно заинтересовать потребителя, выделится из общей массы предложений. Для этого нужно продумать Ваше предложение более детально, что бы клиент сразу понимал, почему ему выгодно купить товар или получить услугу именно у Вас, а не пойти к конкурентам.

     Следует показать конкурентные преимущества, например: доставим в течение 40 минут  или пицца бесплатно, найди дешевле, вернем 110% разницы, не устроит качество (услуги) вернем деньги.

2.Второй этап — приветствие — холодный клиент

    Это потенциальный покупатель, который находится на вершине воронки. Привлечение холодных клиентов возможно разными способами, например: холодные звонки, пром акции, раздача листовок, реклама в сети или офлайн. Цель, привлечь как можно больше потенциальных покупателей.

3.Третий этап — презентация товара или услуги

     Основная задача на этом этапе вызвать интерес потребителя, выявить его потребности и предложить оптимальный товар или услугу исходя из его запросов.

4.Четвертый этап — работа с возражениями

      Это переломный момент, когда покупатель говорит, что его не устраивает данный товар или услуга, начинается работа с возражениями. Делаем шаг назад и начинаем уточнять, что именно не устраивает клиента. Затем даем аргументированный ответ на все возражения клиента. Опытный менеджер знает все возможные возражения клиента и поэтому он уже знает, как убедить клиента и развеять его сомнения, здесь важна даже интонация и громкость голоса.

     Умение продавца работать с возражениями является огромным плюсом на пути к продаже товара или услуги. У хорошего менеджера есть ответы на все возражения клиента,  они звучат убедительно.

5.Пятый этап продажа — завершение сделки

    Все вышеперечисленные этапы ведут к завершению сделки, количество завершенных сделок будет основным показателем эффективности воронки продаж.

6.Шестой этап — анализ эффективности воронки продажами

     Эффективность определяется в соотношение холодных покупателей к завершенным сделкам, чем больше сделок, тем выше эффективность и наоборот. Анализировать воронку продаж можно на всех этапах воронки, увеличивая конверсию на каждом этапе вы увеличиваете эффективность всей воронки продаж.

7.Седьмой этап — увеличение конверсии

        Анализируя каждый этап воронки продаж, можно сделать вывод на каком этапе уходит много клиентов и выяснить причину этого. Это может быть привлечение не целевой аудитории, например, вы продаете дорогие товары для состоятельных людей, а привлекаете молодую аудиторию не способную покупать дорогие товары.

       Низкий уровень подготовки менеджеров не умеющих работать с возражениями, не эффективные продающие тексты на сайте, все это влияет на конверсию воронки продаж в целом. Оптимизация всех этапов воронки в итоги приводит к росту продаж.

Что такое воронка продаж?

Авторство термина «воронки продаж» приписывают Элайасу Сент-Эльмо Льюису, однако это не совсем так. Льюис говорил о «потребительской воронке», то есть тому пути, который проходит потенциальный потребитель перед тем, как купить товар или заказать услугу:

  1. Ознакомление или узнавание – знакомство с товаром или услугой, благодаря рекламе, рекомендации или другому источнику информации.
  2. Проявление интереса – если полученная информация убеждает потребителя в том, что новый товар или услуга может удовлетворить его потребность или решить какую-то проблему, то он будет заинтересован в получении дополнительной информации.
  3. Желание – на этом этапе потребитель уже выражает желание приобрести товар или заказать услугу и ищет возможность сделать это.
  4. Действие – от рассуждений и оценки потребитель переходит к действиям и совершает покупку/делает заказ.

Воронка продаж учитывает этот алгоритм поведения потребителя, однако состоит она из других этапов – шагов, которые должен сделать бизнесмен, чтобы получить продажи и, соответственно, прибыль:

  1. Донести до потенциального потребителя информацию о своем товаре или услугах.
  2. Войти в контакт с лицом, принимающим решение (ЛПР), провести презентацию предложения компании.
  3. Заключить с клиентом договор на поставку товара.
  4. Произвести продажу и получить оплату за товар.

Цель воронки продаж – перевести потенциального клиента в реального покупателя. Для того, чтоб оценить эффективность этого процесса на каждом этапе и воронки в целом, используют термин «конверсия». Конверсия (в буквальном смысле, «превращение») – это важный показатель продаж, который измеряется в процентах.

Например, из 200 клиентов, с которыми состоялся телефонный разговор, заключили договор и оплатили товары всего 10. Конверсия в данном случае равна 5%. Много это или мало? Судить об этом без привязки к конкретному товару и ценам трудно, но этот показатель можно использовать как для сравнения с конкурентами, продающими такие же товары, так и для анализа продаж внутри компании.

Источники

  • https://reklamaplanet.ru/marketing/voronka-prodazh
  • http://www.kadrof.ru/st-voronka-prodazh.shtml
  • http://www.porasait.ru/category/1voronka-prodazh/
  • https://www.regberry.ru/malyy-biznes/voronka-prodazh

[свернуть]
Помогла статья? Оцените её
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд
Загрузка...