Разработка плана маркетинга предприятия

Периодичность составления маркетингового плана

Разработка и написание маркетингового плана проходит каждый год в рамках процесса стратегического планирования компании (проходящего обычно с июля по октябрь). План маркетинга — это резюме маркетинговой стратегии товара, поэтому включает в себя стратегию на 3-5 лет, уточненный план продаж, бюджет на продвижение продукта и конкретные действия по увеличению потребительской базы на ближайший год.

В маркетинговом плане утверждаются элементы стратегии (цели по доли рынка, целевой рынок, позиционирование и долгосрочные конкурентные преимущества), которые должны сохраняться в неизменном виде как минимум 3-5 лет. Каждый год эти элементы должны претерпевать минимальные корректировки и подкрепляться новыми тактическими программами, направленными на достижение стратегических целей. При любом значимом изменении элементов стратегии компания почти всегда вынуждена репозиционировать свой товар.

Приведем пример, наглядно объясняющий процесс разработки плана маркетинга. Компания по производству соков ставит своей целью достичь лидерства в сегменте премиальных соков. В первый год запуска своей товарной линии бренд компании практически не известен и не представлен на рынке. Поэтому для достижения целей компания в маркетинговый план включает такие программы, как проведение крупной образовательной рекламной кампании и трейд-маркетинговую активность для построения дистрибуции.

Спустя год компания проводит исследование рынка и понимает, что бренд имеет высокий уровень знания на рынке и представлен во всех крупных магазинах. В новый годовой маркетинговый план компания уже включает совсем другие программы и маркетинговые активности: она планирует выпуск новых продуктов, акции на рост частоты покупки и на расширение ассортимента в местах продаж, рекламу на удержание и формирование доверия к бренду.

Процесс разработки маркетингового плана

Итак, с чего начать и как составить план маркетинга? Приведем последовательный план действий по формированию маркетингового плана.

Этап разработки Описание этапа
Анализ рыночных тенденций Первое, что необходимо сделать — это понять ключевые тренды рынка. В первую очередь оцените изменения в привычках потребления целевого рынка (потребителей): какие свойства выходят на первый план, как меняется отношение к качеству и стоимости товару, как изменяется покупательская способность рынка и его поло-возрастная структура, новые модные тенденции в образе жизни у целевой аудитории. Производственной компании также важно понимать тренды дизайна, упаковки, сырья. Внимательно посмотрите на медиа-тренды, которые помогут вам найти недооцененные каналы коммуникации.
Анализ продукта Вторым шагом оцените продукт компании: его качество и восприятие в сравнении с конкурентами. Его известность и представленность на рынке. Определите сильные и слабые стороны своего товара: за что его любят, какие нарекания по качеству существуют. Поймите, кто действительно на рынке ценит ваш продукт и за что.
Выбор целевого рынка Определите, какая группа потребителей является вашим ядром целевой аудитории. Исходите в первую очередь из уже существующей лояльной базы клиентов.
Позиционирование и конкурентные преимущества Постройте идеальную ситуацию: какое положение на рынке в сравнении с конкурентами должен занимать ваш продукт, чтобы быть наиболее привлекательным для целевой аудитории. Какие преимущества должен иметь ваш продукт? Сравните идеальную ситуацию с фактическим восприятие бренда и вы получите необходимый вектор развития компании.
Разработка стратегии Зная идеальное положение, к которому необходимо стремится, можно рассчитать стратегические цели бизнеса, разработать стратегию роста продаж, построение дистрибуции, развития ассортимента и продвижения бренда на рынок.
Тактический план на год Зная фактическое положение продукта, можно составить план тактических действий на год, которые позволят приблизиться к идеальному положению товара в отрасли.

Качественно подготовленный маркетинговый план товара решает следующие задачи:

  • Дает характеристику текущей и будущей ситуации компании. Включает SWOT анализ и оценку результатов прошлой деятельности компании.
  • Содержит цели маркетинговой деятельности на ближайшие 3-5 лет, с более детальным описанием целей на один год вперед.
  • Содержит план конкретных действий с указанием ответственных лиц и сроков выполнения работ.
  • Содержит требования по бюджету для эффективной реализации запланированных мероприятий.
  • Включает процедуру контроля: план контрольных точек и показателей, по которым может оцениваться работа маркетинга.

Подробный чек лист по составлению плана маркетинга вы можете прочитать в статье: Структура и основные разделы плана маркетинга

Характеристики хорошего плана отдела маркетинга

Нет четких правил и требований к структуре плана маркетинга, но существуют 4 базовые характеристики, которые отличают хороший маркетинговый план от плохого: полнота, гибкость, соответствие общей стратегии, последовательность.

Полнота информации

План отдела маркетинга должен быть подготовлен на основе информации из разных источников: анализа продаж, исследований потребительского спроса, мнения и поведения, опроса менеджеров по продажам и авторитетных экспертов рынка, анализа отраслевых обзоров. В хорошем маркетинговом плане не должно быть упущений в информации и предположений, не подтвержденных данными.

Читайте также:  Заказать для детей выездной кукольный театр или спектакль на дом, в ресторан или детский сад, на выпускной или день рожедния

Этап 1. Анализ текущей ситуации

Первым этапом маркетингового планирования является анализ текущей ситуации. Это обзор вашего проекта — кто вы, что вы делаете и как происходят ваши продажи в интернете. Рассматриваются также внешние и внутренние факторы, влияющие на ваш бизнес.

В этом разделе предстоит нарисовать общую картину вашего проекта. Для этого проработайте следующие вопросы:

  • Кем на сегодняшний день являются ваши клиенты (составьте портрет вашей целевой аудитории и их автары).
  • Проведите SWOT-анализ: каковы сильные и слабые стороны, возможности или угрозы для всей организации?
  • Проведите анализ конкурентов. Кто ваши конкуренты? Каким образом они создают конкуренцию (например, цена, продукт, обслуживание клиентов, репутация)? Каковы ваши ключевые отличия?
  • Составьте список всех используемых каналов привлечения клиентов и успешность каждого из них для вашей организации. Что хорошо работает, а что — нет?

Ниже немного подробнее рассмотрим пример анализа целевой аудитории.

Целевая аудитория

В этом разделе должен быть произведен анализ того, кто составляет вашу целевую аудиторию. Это важно, чтобы четко представлять существующих клиентов и понимать, на кого же вы, собственно, нацелены. Если вы работаете в конкурентной среде, подумайте, в чем заключается ваше уникальное предложение (УТП), если у вас оно есть?

Персонализация клиентов помогает увидеть ваших существующих клиентов и понять их мотивы к покупкам. Создание аватара клиента также поможет вам преодолеть барьеры на пути к новым клиентам. Чтобы создать серию аватаров, сопоставьте существующие данные вашей CRM-системы и историю заказов и проанализируйте их, а затем, основываясь на этом, выстройте профильную картину ваших существующих клиентов.

Для онлайн торговли информация, которую вы можете рассмотреть, исходя из данных вашей CRM-системы, может включать:

  • Мужской/женский пол — каково процентное соотношение?
  • Профиль возрастов — какой усредненный возраст и есть ли возможности для разработки категорий возрастных групп?
  • Данные о местонахождении/адресе — процент клиентов, проживающих в вашем регионе и за ним.
  • История покупок. Создайте более четкую картину истории покупок, среднего заказа, тенденций предпочтений брендов, а также продукции, заказанной, например, по размеру.
  • Способ оплаты покупки (например, кредитная или дебетовая карты, при получении).
  • Маршрут, пройденный для покупки. Были ил покупки через поисковую систему, электронную рассылку, партнерский сайт, контекстная реклама?
  • Частота. Как часто совершаются покупки?

На основании этих данных мы переходим ко второму этапу. Нам нужно превратить эти данные в более личную информацию, которая может касаться вашей организации.

Создание Аватаров клиентов

Например, мы собрали данные о целевой аудитории и теперь рассмотрим двух аватаров для вымышленного интернет-магазина футболок:

Аватар А — Сергей:

Сергей — профессионал, ему 28 лет, он арендует квартиру в Москве, холостяк с высоким уровнем дохода. Он очень увлечен футболом. Он любит проявлять свою поддержку футбольному клубу, каждый год покупая новую футболку болельщика в интернет-магазине.

Сергею удобнее делать заказы онлайн и общаться при помощи социальных сетей, в которых он следит за свежими новостями в мире футбола и запусками футбольной продукции. Поскольку Кубок мира дает возможность представить коллекцию международных футболок для болельщиков, это позволяет компании Х вступить в контакт с Сергеем и предложить ему приобрести в дополнение к его любимой футболке клуба еще и международную футболку болельщика.

Сценарий взаимодействия аватара А с интернет-магазином:

Сергей читал последние новости о Кубке мира в своем любимом футбольном блоге. Он заметил, что в блоге предлагается эксклюзивная акция — можно заказать любую футболку, посвященную Кубку мира, от компании Х, и сэкономить 10%, перейдя по ссылке на www.vash-magazin.ru/worldcup. Сергей переходит по ссылке и попадает на сайт компании Х, которая предоставляет ему выбор футболок, доступных для заказа с эксклюзивной скидкой в 10%. Он выбирает футболку своего размера и завершает покупку, используя свою кредитную карту.

Аватар Б — Катя:

Катя — профессионал, ей 33 года, она в отношениях. Катя любит идти в ногу с последними тенденциями моды, и заказы ей удобно делать в ее любимом интернет-магазине. Ее парень — большой любитель футбола, он любит идти в ногу с футбольной модой и покупать новые футболки болельщиков с изображением любимой команды. Катя может столкнуться с шумихой вокруг чемпионата мира. Это подтолкнет ее делать покупки в компании Х для своего парня. Она приобретет товары с изображениями команды, которую они будут поддерживать во время турнира.

Сценарий взаимодействия аватара Б с интернет-магазином:

Катя получила электронное письмо от одного из предпочитаемых ею интернет-магазинов. Это письмо включает в себя маркетинговое продвижение компании Х — рекламу, предлагающую заказать футболку Кубка мира, указав промкод. Она решает, что это станет отличным подарком для ее парня и переходит на сайтwww.vash-magazin.ru. Она не уверена, футболку с изображением какой команды ей заказать, поэтому делает звонок в службу поддержки. Она объясняет свою ситуацию консультанту по продажам и делает свой заказ на футболку болельщика по телефону.

Читайте также:  Краска для волос: виды, какая лучше, как пользоваться, производители

Таким образом вы детально представляете своих клиентов и можете подготовить для них соответствующие рекламные кампании. При создании нового интернет-магазина для начала можно составить 2-3 аватара клиентов на каждую группу схожих товаров.

План маркетинга предприятия

В условиях конкуренции перед каждым руководителем встает ряд вопросов, важных для развития фирмы. В каком направлении двигаться предприятию, как сократить издержки на производство, как и где привлекать потребителей, и как, в конечном итоге, увеличить прибыль с помощью маркетинговых техник?

План маркетинга предприятия является инструментом, который, при грамотном построении, дает четкие ответы на эти вопросы.

План маркетинга – это описание комплекса мероприятий (решений), которые будут реализованы на практике в запланированное время – год, два года, три года. Как правило, он оформлен в виде документа, который вместе с другими планами (финансовым, производственным и т.д.) входит в основной бизнес-план развития фирмы.

В основе плана маркетинга компании лежат данные по исследованиям сегментов рынка, на которых работает компания, изучение внутренней ситуации и ресурсов компании, цели и задачи компании, которых она планирует достичь в обозначенный период.

План маркетинга предприятия обычно начинается с маркетингового исследования. Поэтому перед тем как приступить к разработке плана маркетинга, проведите хотя бы минимальное кабинетное исследование рынка и внутренний маркетинговый аудит.

Подробная пошаговая методика, как это сделать профессионально, есть в моем курсе «Разработка Плана маркетинга» , но в этой статье я дам вам основной перечень действий, без которого написание плана маркетинга просто не имеет смысла.

Необходимость и цели плана маркетинга

План маркетинга преобладает над другими годовыми планами, поскольку:

  1. показатели такого плана оказывает прямое воздействие на показатели других пунктов обозначенных в плане;
  2. решения, которые записаны в маркетинговом плане определяют как предприятие будет работать, и по какой цене оно будет производить товар и продавать его, где будут продавать продукцию и то, как он будет рекламироваться.

План маркетинга — это правильный и полностью согласованный ключ для работы персонала.

Необходимость плана маркетинга вызвана тем, что такой план можно сравнить с картой путешественника и одновременно с компасом, поскольку он фиксирует и определяет текущую позицию движение, целевые точки и фиксируют действия, которые фирма будет предпринимать, для того чтобы достичь поставленных целей. Необходимость плана маркетинга обозначается и ярко выражается проблемами, которые возникают в случаях отсутствие такого плана в определённых компаниях, а также результаты таких компаний показывают, что план маркетинга необходим.

Если отсутствует план маркетинга компания потерпит следующие последствия:

  1. развитие компании будет происходить спонтанно;
  2. схемы и варианты действий будут постоянно конфликтовать между собой, из-за этого компания было терять средства и время, без такого намеченного плана действий;
  3. хаотичная закупка продукции, невозможность сосредоточиться на главном товарном предложении.

Цели маркетинга можно обозначить следующими пунктами:

  • такой план существует для того, чтобы вся работа была систематизирована для того, чтобы были зафиксированы все идеи руководителей компаний и впоследствии, чтобы они были вынесены до всего рабочего коллектива;
  • в плане маркетинга обозначены цели, которых должна достичь компания, благодаря этому можно отследить насколько хорошо компании удается достичь или не удается достичь их вообще;
  • благодаря предварительно намеченному плану происходит разумное распределение денежных средств и ресурсов компании.

Разработка плана маркетинга

Процесс разработки маркетингового плана можно рассмотреть по определенным составляющим, поскольку весь план довольно-таки последователен по своему характеру. Он состоит из шести обязательных шагов:

  1. определение целей компании;
  2. swot анализ;
  3. обозначение целей, а также стратегий;
  4. обозначения задачи и действия по их решению;
  5. обозначение плана;
  6. контроль за исследованием по нему, составление бюджета.

Теперь разберем каждый пункт более подробно. Первый пункт характерен тем, что когда определяется цель, компания должна иметь понятие, на что будет направлены усилия. Второй пункт – это swot-анализ, он помогает увидеть четкие понятия о том, на каком этапе
развития находится компания. Также, с его помощью можно выявить сильные и слабые стороны предприятия, и по возможности угрозы, которые могут исходить из внешней среды. Третий пункт является хорошей основой для того, чтобы в компании была разработана конкретная программа действий. Этот этап включает в себя прогнозы по поводу развития компании на рынке, динамику всех происходящих процессов, а также возможности предприятия, исходя из ее ресурсов. На основе всего этого формируются главные цели работы всей компании, основным показателем которого, является общая корпоративная цель. Четвертый этап помогает определить задачи и разобраться в программе действий. Для того, чтобы решить все эти задачи именно на этом этапе формируются стратегические направленные действия с помощью планирования тактических событий. Для каждого своего сегмента должны быть организованные определенные услуги и товары, а также то, где они будут продаваться, а также с помощью каких методов они будут донесены до потребителя. Пятый этап помогает получить документ, который содержит в себе параметры по контролю за выполнением плана маркетинга, в него входит компоновка согласования и утверждения документа. Шестой пункт – это бюджет маркетинга. Данный раздел отражает сумму доходов, а также затрат. При этом сумма дохода исходит из прогноза, а затраты отражаются в виде издержек.

Читайте также:  Должностная инструкция системного администратора

Утвержденный бюджетный план маркетинга является хорошей основой для производства и маркетинговой  деятельности.

Часто в литературе по поводу маркетингового плана можно встретить подробное описание всего процесса разработки плана состоящего из огромного количества пунктов, при этом важно помнить, что количество самих пунктов не так важно как понимание того, что набор последовательных действий помогает составить такой документ как план маркетинга. В подробном рассмотрении этот план может отличаться один от другого и может быть сформулирована другими словами. Однако структура любого плана маркетинга должна состоять из следующих разделов:

  • итоги деятельности за предыдущий период работы компании;
  • анализ, а также прогноз развития экономики;
  • цели и преимущества, а также главное направление в развитии компании;
  • стратегии для того, чтобы на рыночных сегментах были проведены необходимые мероприятия;
  • мероприятия товарной и сбытовой и коммуникационной политики, в которых обозначены ответственные исполнители, а также сроки и выделенные на их достижения;
  • последнее это бюджетный план или маркетинговый бюджет, которые мы рассматривали выше.

Основные направления плана маркетинга

Каждая отдельная стратегия развития компании на рынке в первую очередь должна иметь цель для определения главной задачи на текущий момент. Мероприятия отражены в плане маркетинга и разделяются на следующие пункты:

  1. действия по активному сбыту продукции;
  2. действия направленные на потребителей;
  3. мероприятия, которые сосредоточены на сборе коммерческой информацией;
  4. события, которые позволят подготовить аналитические материалы по анализу самых перспективных отделов рынка;
  5. различные предложения по ценообразованию;
  6. предложение по набору продукции, которая будет выпускаться определенным предприятием;
  7. предложения по поводу рекламы и связи с общественностью.

План маркетинга хорошо отражать в табличной форме, намеченные мероприятия хорошо разделять на два раздела:

  1. первый из них можно назвать регулярные мероприятия;
  2. второй раздел можно назвать разовыми мероприятиями.

Результаты могут выражаться как в количественных, так и в качественных показателях работы компании. Главная задача – это обеспечить потребителю самые лучшие и благополучные условия для обслуживания.

Этапы разработки плана маркетинга и контроль исполнения

Для предварительной разработки немаловажный фактор это принятие во внимание и выявление главных бизнес-процессов, а также формирования стратегии для развития предприятия, которые определяются на собрание руководителей при помощи специалистов, которые имеют обширные знания вопросов, связанных с финансовым маркетингом, а также производством. Кроме этого, еще одними важными мероприятиями являются события, которые помогают собрать и проанализировать  коммерческую информацию. Такие события дают стартовые предпосылки для того, чтобы знать в каком направлении сформировать стратегию.

Первый этап  существует для того, чтобы сформировать стратегические действия, в том числе рыночные цели. Важно знать информацию о
тенденциях по поводу продаж предприятия, информацию о том, на каких частях рынках предприятие уже производят свои действия, а также сегменты, которые еще не охвачены данным предприятием. Цены определяются на общем собрании руководителей компании. Третий этап происходит тогда, когда на совещании отмечается и составляется список тактических, а также стратегических мероприятий, которые помогают в достижении поставленных целей. На четвертом этапе финансовый отдел разрабатывает план финансового проекта. Финансовый план, а также бюджеты на пятом этапе проводится оценка всех издержек. На данном этапе выбирается самые эффективные мероприятия, также пересматривается бюджет в отношении доходов и расходов, формируется новый список коммерческих, а также маркетинговых событий. На шестом этапе включается в себя согласование бюджета мероприятий по плану маркетинга. Седьмой этап – исходя из стратегии, которая была разработана нужно определить, структуру управления предприятием. На восьмом этапе происходит назначение ответственных лиц, достижение целей, которые обозначены в принятом плане, а также слежения за сроками для их исполнения. На девятом этапе происходит реализация ранее разработанного плана маркетинга, его корректировка происходит уже с учетом воздействия, которое оказывает рынок.

В целом, должна быть разработана процедура состоящая из многочисленных уровней  управленческого учета, сюда входит перечень показателей, которые помогают руководителю быстро и правильно принимать решение, также сюда входит сформулированная стратегия по развитию компании, цели и достижения и самодвижение к ним. Это должно включать в себя набор тактических мероприятий.

Источники

  • http://PowerBranding.ru/marketing-plan/vvedenie/
  • https://digistr.ru/stream/marketingovyj-plan-sostac/
  • https://alenashefina.com/razrabotka-plana-marketinga-kompanii/
  • https://biznes-prost.ru/plan-marketinga.html

[свернуть]
Помогла статья? Оцените её
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд
Загрузка...