Анализ каналов сбыта: пошаговый алгоритм оценки

Анализ каналов сбыта: зачем нужна контрольная карта

Прежде чем непосредственно перейти к анализу каналов сбыта, необходимо решить, где мы распределяем или хотим распределять товар. Для этого нужно поделить рынок на сегменты. Сегментировать можно по различным критериям, например по регионам или типу потребителей. Если у вас очень сложная сегментация, потребуется провести несколько видов оценки сбыта продукции. Но обычно выбирается один или два принципа анализа эффективности каналов сбыта исходя из специфики бизнеса.

Лучшая статья месяца

Проверьте, кто из менеджеров ленится, ищет работу или зависает в соцсетях

Блокировка соцсетей, штрафы за опоздания и частые проверки демотивируют сейлзов, но и без контроля нельзя.

Мы подготовили статью, которая:

✩покажет, как программы слежения помогают защитить компанию от краж;

✩подскажет, чем на самом деле занимаются менеджеры в рабочее время;

✩объяснит, как организовать слежку за сотрудниками, чтобы не нарушить закон.

С помощью предложенных инструментов, Вы сможете контролировать менеджеров без снижения мотивации.

Активировать бесплатный доступ к статье >>>

Полученные в результате анализа данные обобщаются в так называемой контрольной карте, оформляемой в виде таблицы (таблица 1), которая показывает, насколько продукт соответствует сегменту рынка1. Кроме того, в рамках анализа мы определяем, какой применяем тип ценообразования и на каком этапе жизненного цикла находится продукт. Что это значит? Существуют разные типы потребителей, и есть несколько продуктов — внеся эти данные в таблицу, мы определяем ситуацию с каждым из продуктов.

1Указанные в таблицах данные здесь и далее условны

На основе контрольной карты мы решаем, в каком сегменте какой продукт развивать, в какой выходить, а какой неинтересен. Одновременно можно сделать выводы о том, какие области рынка недостаточно насыщены и какие действия в этом случае необходимо предпринимать. Если у нас есть сегменты, подходящие для продукта, то нужно думать, как правильно их продвигать. Если же нет ни одного сегмента, то, возможно, российский рынок нам вообще не нужен.

Оценивать каналы сбыта стоит только по отношению к тем сегментам рынка, в которые компания действительно выходит или планирует выходить.

Таблица 1. Контрольная карта

Анализ каналов сбыта: пошаговый алгоритм оценки

H — товар соответствует сегменту; L — товар слабо соответствует сегменту; пустая ячейка — товар не соответствует сегменту.

Источник данных: предоставлено автором статьи

Методика анализа эффективности каналов сбыта

Переходим непосредственно к оценке каналов сбыта продукции. Рассмотрим их анализ на примере рынка продукции в2в. В данном случае рынок сегментирован по региональному признаку — по областям РФ, где представлен продукт. А каналы сбыта разделены по дилерам (или партнерам), которые реализуют наши товары (таблица 2). Замечу, что вместо дилеров могли быть розничные точки, интернет-магазины и пр.

Сначала мы проверяем, все ли сегменты рынка (области РФ) охвачены (покрыты) нашими партнерами. Прежде чем их оценивать, надо проверить, имеются ли они вообще. В нашем случае в каждой области есть хотя бы один дилер. Разумеется, сегменты неравноценны: в одной области достаточно одного дилера, а в другой и пяти мало.

Из данного примера видно, что сегменты 1, 2 и 3 охвачены разными дилерами в достаточной степени (достаточность определяется емкостью рынка, которую мы должны знать). Далее оцениваем сегмент 4. У нас в нем всего один сильный дилер и два слабеньких. Остальные сегменты тоже слабо охвачены. Однако для шестого сегмента я написал, что он уникальный, единственного канала пока достаточно, а для седьмого — что требуется диверсификация. Из чего следуют такие выводы? Из анализа каждого канала сбыта (в нашем случае — дилера).

  • Принципы работы с партнерами: как наладить конвейер продаж и поднять их на 25%

Этапы создания

В современном маркетинге каналы сбыта строятся следующим образом:

  1. Исследование рынка. Перед производством необходимо изучить спрос на продукцию, целевую аудиторию, составить портрет покупателя и пр.
  2.  Определение рыночной ориентации компании, основных целевых групп клиентов, стратегия развития и поведения на рынке. 
  3. Выбор модели дистрибуции. Выбор каналов сбыта и географии покрытия.
  4. Определение бюджета на продвижение продукции, как в каналах, так и потребителю.
  5. Маркетинг товара. Запуск рекламы, создание бренда, повышение узнаваемости товаров и услуг.
  6. Проведение переговоров с представителями каналов (дистрибуторами/дилерами, представителями розничных сетей). На этом этапе обговариваются условия поставок, их периодичность, уровень цен и другие нюансы.
  7. Организация поставок. Когда уже все вопросы с поставками решены, необходимо продумать логику и логистику работы – доставка товаров, их складирование, хранение и пр.
  8. Финансовые вопросы. Необходимо предусмотреть средства на возможные издержки и провести соответствующие изыскания.
  9. Оценка рисков. Проводится оценка возможных рисков и потерь, строится стратегия преодоления форс-мажорных ситуаций.

Системы сбыта продукции

Для успешной и быстрой реализации продукции могут использоваться несколько типов систем сбыта. Если реализация обеспечивается через собственную сеть посредников, то система называется собственной. Если реализация проводится через различных посредников, то договорной (в этом случае с каждым посредником заключается отдельный контракт).

Читайте также:  Как копирайтер ОКВЭД выбирал для регистрации ИП – Makeeva Mary – Medium

Собственная система подразумевает работу не только в своем регионе, но и по стране и даже за границей, ведь у компании могут быть филиалы, разбросанные по всему миру. Реализацией и продвижением продукции занимаются обученные торговые представители, магазины, сервисы, бюро и различные агентства.

В договорной системе каждый посредник работает, самостоятельно неся финансовые и прочие риски.

У каждого типа есть свои плюсы и минусы – выбор типа определяется производителей исходя из стратегии, целей и положения компании на рынке

Системы сбыта услуг

Если в качестве товара рассматриваются услуги, то работа с ними проводится по трем схемам:

  • Реализация через посредников.
  • Классическая продажа.
  • Услуги франчайзинга.

Разберем эти схемы подробнее.

Работа через посредников

Компании по-разному смотрят на работу с посредниками, поскольку она имеет определенные плюсы и минусы, но при правильном подходе такая система вполне обоснована. Выводить на работу с посредником рекомендуется услуги, которые мало востребованы в вашей компании. К примеру:

  1. Репетитор преподает детям английский язык. Работая самостоятельно, он смог собрать 2 группы по 5 детей, занимаясь с ними 3 раза в неделю. На деле же он может проводить не 6, а 12 занятий. Репетитор обращается в компанию, которая предоставляет услуги репетиторства, и она подбирает ему еще 2 группы.
  2. Раскрученная транспортная компания, которая занимается перевозками товаров между городами и регионами, решила освоить услугу экспедирования. Она обращается к посреднику, который оказывает данную услугу, но не имеет достаточных возможностей для развития.

Примеры могут быть и другими – при правильном подходе посредничество представляется вполне благоразумным решением. Подобное сотрудничество взаимовыгодно и практично. Оно имеет несколько плюсов:

  1. За короткое время можно быстро увеличить объемы реализации грузов или услуг.
  2. Увеличение объемов проданного приводит к росту прибыли вашей компании.
  3. Вы быстро захватываете рынок за счет уже рабочей сети, успешно боретесь с конкурентами и расширяете клиентскую базу за счет узнаваемости своего продукта.

Одним из минусов сотрудничества является неподконтрольность посредника вашей компании. В случае появления каких-то несогласованностей или недобросовестности посредник может разорвать договор на сотрудничество, что сразу же скажется на вашей прибыли.

Классические продажи

Подобная схема работы представляет собой прямой контакт производителя с конечным потребителем. Существует несколько типов продаж:

  1. Торговая деятельность по месту работы компании. Производитель просто рекламирует свои товары или услуги, а конечный клиент приходит к нему сам. По такой схеме работают салоны красоты, автомойки, кафе и другие типы бизнеса.
  2. Торговая деятельность ведется по месту работы/проживания клиента. Сюда можно отнести такие виды бизнеса, как охранные агентства, клининги и пр.
  3. Деятельность ведется смешанным образом. Так работают транспортные компании – они доставляют груз из города А в город Б, а клиент может забрать его со склада самостоятельно или заказав услугу экспедирования.
  4. Создание собственного подразделения. Если компания осуществляет деятельность в Москве, то география ее работы сильно ограничена. Она открывает филиал в Санкт-Петербурге и Казани, что значительно увеличивает клиентскую базу.

Услуги франчайзинга

Для России франчайзинг является достаточно новой услугой, но в других странах его использовали столетиями. Эта услуга представляет собой одну из форм быстрого захвата рынка путем горизонтальной интеграции по различным городам и странам. Примерами франчайзинга являются такие монстры, как MacDonalds, «BaskinRobins», «Xerox» и прочие. Достоинства подобной схемы:

  1. Быстрое развитие посреднической сети, причем посредники надежно привязаны к вам договорами.
  2. Быстрое расширение географии работы и бизнеса.
  3. Быстрый рост прибыли и узнаваемости компании.

Посредник, который решил сотрудничать по схеме франшизы, получает вход в уже отстроенный и функционирующий бизнес, эксплуатируя раскрученный бренд, продукцию и методы работы. Зачастую он начинает не с нуля, а получая помощь в виде оборудования, консультаций, помощи юристов и экономистов компании, уже хорошо ориентирующихся в рынке.

Минусом для франчайзера является невозможность устанавливать уровень цен у посредников, хотя условиями договора могут вноситься рекомендованные параметры. Необходимо правильно составлять договора с посредниками и постоянно контролировать качество их работы, чтобы не испортить отношение клиентов к торговой марке и компании в целом.

Особенности работы франшиз в РФ следующие:

  1. Особой популярностью пользуются местные сети, а не иностранные.
  2. Филиалы зачастую открываются в крупных городах-миллионниках, а не в обычных райцентрах.

Уровни канала сбыта

В маркетинге существует такое понятие, как уровень каналов сбыта, которое означает типы посредников, работающих по общим правилам, и выполняющим одни и те же задания по доставке товаров по цепочке от производителя к потребителю. При этом покупатель и производитель, как мы помним, тоже считаются их участниками.

Каналы реализации товаров называются косвенным сбытом, если принцип их работы заключается в реализации продукции через посредников, не связанных с производителем. Основная задача косвенного сбыта – быстрый захват рынка, распространение продукции по разным городам и регионам. Цепочка в этом случае выглядит классическим образом – производитель передает свой товар посреднику оптом, затем он расходится по торговым точкам, где его приобретает покупатель. Плюсом такого сотрудничества является расширение рынка и количества продаваемых товаров, минусом – сложность в контролировании реализации и продвижения. Если производитель еще может контролировать первого посредника, закупающего у него продукцию, то никакого влияния на конечные магазины он не оказывает.

Читайте также:  Справка о заработной плате для субсидии: скачать образец, как заполняется форма 1 о зарплате и прочих начислениях, скачать бланк и пример заполнения за 6 месяцев

Примечательно, что каналы могут иметь несколько уровней:

  1. Одноуровневые каналы сбыта. Самая простая схема сотрудничества, при которой производитель имеет единственного посредника между собой и покупателем. Примером такого посредничества может быть гипермаркет – он берет товар напрямую у производителя, обеспечивая его хранение и демонстрацию. Реализация проходит непосредственно конечным покупателям.
  2. Двухуровневые каналы сбыта. Более сложная схема работы. Первый посредник выкупает товар оптом, а второй – реализует его населению. По подобной схеме работают многие российские компании и дистрибьюторы. Схема выглядит следующим образом – оптовик закупает у производителя продукцию оптом и реализует ее мелким магазинам или региональным дилерам.  По этому принципу работают многие российские компании, развозящие свою продукцию по разным городам. Как пример –ГК “Формоза”. Она занимается производством электроники и компьютерной техники, работая через дистрибьютора.
  3. Трехуровневые каналы сбыта.Подобные схемы обычно реализованы у крупных производителей, которые «не помещаются» в классические схемы. Сначала продукция передается оптовику, затем расходится по мелкооптовым складам и попадает через розничные магазинык конечному покупателю. По этой схеме работает компания “Вимм-Билль-Данн” и другие серьезные производители, которые не занимаются реализацией своей продукции самостоятельно, полностью сосредоточившись на своем деле.

Нулевой канал – это канал прямого сбыта товара покупателю. В этой схеме нет посредников – компания самостоятельно реализует продукцию покупателям. Способов реализации может быть множество – собственные магазины, сайты, объявления в газетах или сети Интернет, журналы и пр. Это достаточно эффективный способ реализации широкого спектра товаров, произведенного в единичных или малых партиях. Нулевой канал позволяет работать напрямую с клиентом, навязывая ему совершение сделки путем убеждения, НЛП или переговоров. Основное достоинство прямого сбыта – контроль производителя за реализацией товара и его качеством. Главный минус – практически полностью отсутствующий рынок, узкая направленность и охват аудитории. Некоторые крупные компании все же работают по этой схеме (косметика, продукты питания, хендмейд и пр), но для успешного функционирования в других городах и регионах им необходимо открывать свои склады или филиалы.

Какой уровень сотрудничества считается наиболее предпочтительным? Большинство современных компаний работает по смешанному принципу, подключая косвенные и прямые каналы сбыта своей продукции. Они продают часть товаров через свой сайт напрямую заказчиками и клиентам, а часть уходит через посредников, организующих продажи в регионах и городах. Подобная схема наиболее эффективна и позволяет реализовывать большую часть продукции.

Заголовок H2 – “Какой канал сбыта выбрать”

Однозначного ответа на этот вопрос не существует – все зависит от вашей продукции, принципов работы компании и ее расположения. Первым делом необходимо создать действенную стратегию по продвижению и продажам, после чего подбирать под нее действенные инструменты. Одним компаниям будет выгоднее работать напрямую с клиентами, уменьшая стоимость своей продукции и создавая «сарафанную» рекламу, вторым – создать полноценную посредническую сеть, захватив рынки, но занимаясь при этом только реализацией товаров.

Расходы на организацию каналов также следует учитывать при составлении маркетингового плана. В большинстве случаев прямая схема работы не требует запуска складов в разных городах и создания серьезных запасов продукции, замораживающих оборотные средства. Цены при прямой реализации будут ниже, чем при работе с посредниками, а производитель контролирует все этапы продаж, но охват рынка при этом очень мал. Работа через посредников потребует увеличения финальной стоимости продукции, производитель полностью теряет контроль, но при этом может сосредоточиться на своих прямых задачах. Одним из минусов работы с посредниками также считается потеря маркетингового контроля, что влечет дополнительные расходы на рекламу. Поэтому самый правильный принцип – работать по двум схемам.

Последствия неверного выбора канала сбыта

Что будет, если компания ошибется с выбором канала сбыта? В большинстве случаев ошибка носит фатальный характер. Многие новички, входя на рынок, стараются моментально выйти на максимальные объемы реализации, при этом не обеспечивая постоянного потока качественной продукции. Это неправильная стратегия, которая может окончиться достаточно печально. Разумнее выбирать долговременную стратегию, налаживая связи постепенно, заключая контракты с проверенными компаниями для сбыта своей продукции, привязывая новых игроков на долгосрочное сотрудничество. Это позволяет прогнозировать ситуацию, оперировать товарами и средствами, свести к минимуму возможные риски и потери. Работая с постоянными клиентами, вы можете рассчитывать на стабильность, тогда как периодические посредники зачастую создают больше проблем, чем приносят прибыли.

Широта каналов сбыта

Уровень широты каналов показывает количество посредников, вовлеченных в реализацию вашего товара на определенном уровне. Так, широкий канал говорит о том, что продукция продается через нескольких лиц, и случайный форс-мажор не нарушит всю схему работы. Узкий канал хорош в том случае, если вы сдаете всю продукцию оптовому покупателю, но при этом всегда имеются риски разрыва сотрудничества и падения производства.

Считается, что чем шире канал, тем предприятие более защищено, поскольку если один игрок отваливается с рынка, то остальные просто замещают его. Но необходимо поддерживать баланс между количеством произведенного товара и реализованного посредниками – постоянные перебои негативно скажутся на репутации товаров. Здесь понадобятся навыки планирования – на складе всегда должно быть нужное сырье, чтобы выпускать продукцию без остановок.

Читайте также:  Как правильно взять автокредит

Собственные каналы сбыта

Нужны ли свои каналы сбыта, или проще работать с оптовиками? Ответить однозначно на вопрос нельзя – все зависит от типа продукции и спецификации компании. Создавать собственную торговую сеть целесообразно лишь при серьезных объемах производства.

Необходимо провести детальный анализ и определить, будут ли доходы от розничной реализации продукции окупать затраты на создание и поддержку торговой сети. Подобные решения хороши при большой разнице цен между оптом и розницей, мелкими рынками реализации и сбыта. К примеру, предприятие производит мясо свиньи и птицы. Оптовики берут его по 100 рублей за килограмм свинины и 50 рублей за килограмм птицы. На рынке же оно стоит 300 и 250 соответственно. В этом случае предприятию наверняка будет целесообразно открыть в близлежащем городе несколько магазинов и поставлять в них мясо напрямую с бойни.

В каких случаях нужны посредники

Посредники практически никогда не нужны на горизонтальных рынках, поскольку создание полноценной посреднической сети потребует серьезных временных и финансовых вложений. Такое под силу только крупным производителям, способным полностью захватить рынки. Но если продукция компании реализуется с широкой географией, то посредники станут хорошим выходом из положения. В этом случае производителям не нужно самостоятельно строить склады, открывать торговые точки и заниматься продвижением – все это ложится на плечи посредников. Выгода очевидна – свободные оборотные средства, уменьшение транспортных и логистических расходов, снижение налогооблагамой базы, наличие запасов товара на складах у оптовиков. Обычно посредников используют в тех случаях, если разница между оптовыми и розничными ценами невелика.

Виды каналов сбыта

Существует классификация каналов сбыта в зависимости от числа посредников. Например, если между производителем и пользователем нет посредников, то такой канал сбыта продукции будет называться каналом нулевого уровня. В случае если между производителем и пользователем существует один посредник, то такой канал называется одноуровневым каналом и т.д.

В то же время фирма может использовать несколько каналов сбыта товаров. Например, издательства могут распространять книги по почте и одновременно продавать через книжные магазины.

Функции каналов сбыта

Каналы сбыта способствует развитию компаний на современном рынке благодаря применению различных методик и оборудования.

Основными функции каналов сбыта:

  • Исследовательская — это сбор сведений, которые необходимы для реализации успешного сбыта товара или услуги, в первую очередь это информация о потенциальных клиентах.
  • Стимулирующая — это формирование и распространение данных о продукции, которые активизируют покупки.
  • Контактная — это налаживание и поддержание отношений между реальной и потенциальной клиентской аудиторией.
  • Переговорная — это осуществление переговоров между изготовителями и продавцами по поводу согласования стоимости и других условий сбыта продукции.
  • Организационная — это организация продвижения товара, его доставки и дальнейшего хранения.
  • Финансовая — это изыскание и применение финансовых ресурсов для покрытия расходов по функционированию каналов.

Анализ каналов сбыта

Каналы сбыта продукции имеют собственную специфику, однако ключевым моментом для каждого канала будет являться то, что при определении выбора, производитель уже не сможет изменить условия соглашения. Поэтому прежде чем сделать выбор в пользу того или иного канала для продвижения, необходимо проанализировать такие моменты:

  • анализ выгодности конкретной магистрали для продукции;
  • анализ рынков продажи товаров или услуг;
  • степень соответствия канала целевой аудитории покупателей;
  • вероятность регулировать товародвижение;
  • уровень конкурентоспособности;
  • доля максимально вероятного дохода;
  • минимальные расходы финансовых ресурсов;
  • предполагаемое количество сбыта;
  • возможность увеличения рынков продаж и привлечения внимания новых потребителей.

Факторы, которые влияют на выбор канала сбыта, могут быть и другими, они зависят от направленности отрасли, где работает производитель. Однако приведенные моменты играют большую роль в надежности выбранной схемы продвижения продукции. Стратегия определения проста: выбирается ветка, которая по совокупности положений является наиболее выгодной для сферы бизнеса, где функционирует производитель.

Организация каналов сбыта

Ветки сбыта товаров и услуг могут быть осуществлены разными способами, поэтому контроль за каналами, в том числе и «Экспоцентра» реализуется с помощью различных механизмов:

  • Традиционный классический механизм предусматривает наличие изготовителя, нескольких оптовых и розничных продавцов. Каждая отдельная ветка канала в своих целях пытается заработать максимум денежных средств, даже в ущерб всему механизму.
  • Механизм вертикального маркетинга. Такая система сформирована из производителя и конкретного количества посредников, которые работают для достижения одной цели. Существует несколько разновидностей этого маркетинга: корпоративный, договорной, контролируемый.
  • Схема горизонтального маркетинга. Тут несколько отдельных производств формируют единую структуру для совместного сбыта продукции.
  • Сеть многоканального маркетинга. Производитель применяет одновременно несколько методов реализации товаров и осуществляет регулирование каналов самостоятельно.

Таким образом, различные каналы сбыта продукции осуществляют своими методами продвижение компаний. «Экспоцентр» руководствуется только самыми эффективными и проверенными механизмами реализации и способствует продвижению товаров и услуг фирм на современном рынке.

Источники

  • https://www.kom-dir.ru/article/787-analiz-kanalov-sbyta
  • https://www.unitcon.ru/stati-i-dokumenty/interesnye-stati/83-marketing-i-sbyt/573-chto-predstavlyayut-soboj-kanaly-sbyta-kak-oni-ispolzuyutsya-v-marketinge.html
  • http://artextrade.ru/economy/marketing/kanaly-sbyta/
  • http://www.expocentr.ru/ru/articles-of-exhibitions/kanaly-sbyta-produkcii/

[свернуть]
Помогла статья? Оцените её
1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд
Загрузка...